2026年世界杯如火如荼，食品饮料品牌围绕赛事展开了密集营销。相比过去以杯套、包装、短期促销为主的借势营销，本届世界杯中，品牌动作明显更加系统化，竞争重点也从谁能获得赛事曝光，转向谁能更早占据球迷情绪和观赛消费场景。

从情绪价值来看，蒙牛以“球治百病”为核心传播概念，将世界杯与释放压力、欢聚陪伴、快乐治愈等情绪需求相绑定。其通过球迷轻喜剧TVC和“看球症状测试”小程序，把品牌角色从赛事赞助商转化为球迷情绪陪伴者，强化了“和蒙牛一起看球”的生活方式表达。 

从IP资源来看，瑞幸、库迪等茶咖品牌则将世界杯营销推向资源竞争。瑞幸绑定西班牙、葡萄牙国家队资源，库迪借阿根廷队与FIFA官方授权产品切入球迷圈层，“梅西粉选库迪、C罗粉选瑞幸”的讨论，也让品牌消费带有了更强的身份表达和站队属性。世界杯不再只是流量入口，也成为品牌沉淀用户认同的重要资产。

从消费场景来看，乐事通过限定口味、世界杯主题包装、球星包装和扫码抽奖，将薯片进一步嵌入“边看球边吃零食”的观赛场景；茶咖品牌则围绕熬夜看球、早餐看球、宵夜搭配等场景推出限定产品和周边活动。随着赛事时间与早餐、夜宵、休闲零食等消费时段重合，世界杯正在成为食品饮料企业争夺即时消费和场景心智的重要节点。

整体来看，世界杯营销已不再只是一次节点传播，而是品牌围绕情绪价值、身份认同和消费场景进行的综合竞争。对于食品饮料企业而言，能否把赛事热度转化为稳定的消费联想，决定了世界杯营销能否从短期声量沉淀为长期品牌资产。

文中配图来自品牌官方公众号