很多企业老板跟风，投入大量资源打造护城河，但是我想问：你所谓的护城河，到底是在保护你的企业，还是在白白消耗你的资源？大多数老板，根本分不清普通竞争优势和真正的护城河的区别。真正的企业护城河不是指低价抢占市场份额、产品多一个卖点，也不是指多几个渠道资源。这些只能叫短期竞争优势，同行只要跟风模仿、跟进降价、调整市场策略，你的微薄优势瞬间清零。很多企业容易错把销售规模当作护城河，为了追求销售额增长，不惜投入巨资花钱买流量，请明星代言，或者无底线地给下游经销商让利。最后虽然销售额增长了，但是企业利润微薄，甚至亏损。这就是典型的低效增长。蕉下成立于2013年，以“双层小黑伞”为首款爆品，深耕防晒服饰市场，品类逐步拓宽到袖套、帽子、防晒服等类目，2021年起开始拓展非防晒市场。
然而，蕉下在2022年两次递交港股主板招股书，最终没能上市。我们从它提交的招股说明书看到，2019年至2021年，蕉下收入快速增长，从3.8亿元增长至24.1亿元；毛利率比较高，从50%提升至59%；但是公司的净利率很低，2021年经调整的净利率仅为5.6%。为什么毛利率这么高，而净利率这么低？蕉下的利润是被什么淘空的？没错，就是高昂的销售费用。蕉下的销售费用占收入的比例从2019年的32.4%升到2021年的45.9%。蕉下主攻线上销售，2021年线上销售占比81%与超过600位专业网红达人合作，同时请明星代言，在影视作品中进行广告植入。这些营销措施推动了蕉下销售收入的高速增长，公司全年线上零售额在中国所有防晒服饰品牌中稳居第一。虽然蕉下取得了市场领先地位，但是利润被侵蚀，研发投入持续走低。靠巨额投流支撑的销售收入脆弱且不稳定，公司长期发展的根基不牢。这种短期的规模领先并不能成为真正的护城河。格林沃尔德在《竞争优势：透视企业护城河》的书里，把大多数所谓的护城河一一拆穿，并指出真正的护城河只有三种来源：第一，供给侧的成本优势——用更低的成本生产同样的产品，包括：竞争对手无法复制的专有技术、更便宜的原材料来源、更优越的地理位置，或者政府保护。第二，需求侧的客户粘性——包括用户习惯、高的转换成本、高的替代品搜寻成本。第三，规模经济——规模越大、单位成本越低，后来者越难竞争。
