长期以来，零售企业的调改工作主要依靠业务骨干的实践经验。在“跑马圈地”的渠道时代，这些经验具有较强的时效性和可复制性，确实能够有效地支持企业完成各项调改动作。随着行业进入变革时期，企业面对新世代消费者时，所要克服的挑战与难题均缺少内部先例，难以寄托企业内的“能手”通过翻历史经验的旧黄历去克服。面对这样的局面，企业需要正视难题，跳出经验主义窠臼，基于对消费者的深入分析和对行业的深刻洞察，构建新的视角和认识，采用更适应当前竞争环境的方法来指导企业的调改实践。

尽管“顾客是上帝，调改要从消费者的需求出发”是行业共识，但不同消费者的诉求千差万别，该以哪些消费者的意见为准？针对哪个消费群体做调研？

卖场的调改均涉及到整体或局部空间的定位调整，过往主要依赖业务管理人员的主观判断，甚至是简单的照搬仿效。如果脱离经验主义，那么该基于什么去明确卖场定位，来指引卖场的各项调改动作？

企业长期自力更生做卖场规划，实际效果参差不齐，对于规划本身质量的评价也是各执一词。怎样的调改规划是优秀的规划？该如何制定？

绝大多数调改工作都会聘请外部设计机构参与，甚至有的卖场会把整个规划工作也交给设计机构来做。但是具体合作过程可谓人生百态、甘苦自知，能够高效匹配及协同的情况少之又少。如何与设计公司就调改做有益碰撞、高效协同，是调改中的一大挑战。

“改是改完了，团队水平还是老样子”，系统提升效应并未有效发挥，也是调改过程中常见的弊病。如何基于调改做运营提升、人才培养，切实将调改效果落实到位，是调改中越来越重要的课题。

对于一个常规卖场来说，排除掉非典型的超高净值人群和贫困群体后，可以把所面对的消费者划分为“社群”（意见型消费者）、“会员”（跟随型消费者）、“人流”（基础型消费者）三个层次。

从需求层次来说，本文所定义的“社群”消费者是消费行为已经受较高的需求层次所影响，对价格的敏感度已大幅降低的人群，并且对商品的关注角度，也从重品牌上升到了重风格、重生活方式，尽管仍在消费知名品牌商品，但品牌已不是其购买决策的核心要素。不仅如此，社群消费者又被称为“意见消费者”，因为其消费特质决定了这个群体很容易影响他们周边消费者的行为。尤其对“会员”型消费者有较强的影响拉动作用，更广大的“会员”消费者在消费升级过程中，都是以简单效仿（只看品牌）“社群”消费者为起点。吸引一个“社群”消费者，最终可以实现带动十个“会员”消费者到店的效果。

正是基于社群消费者的上述显著特点，卖场调改应着重关注“社群”型消费者的价值诉求，并以提升社群消费者的消费频次为主要目标。

图：和君咨询商业零售事业部消费者分层理论

以终为始地来看卖场调改，定位的原点必然要回归到消费者身上。围绕所在区域“社群”型消费者的价值偏好做深度调研，围绕价值偏好打造能够吸引社群消费者的定位标签，吸引社群消费者高频次到店。

如果说定位 “社群”考虑的是面向“未来”，那么“当下”和“历史”也不容忽视，这两点分别对应的就是商圈竞争及存量优势。《定位》作者特劳特在他提出的“定位四步法”中的第一步，便是确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。”能够持续稳定经营的卖场均是依托商圈而存在的，商圈竞争态势对定位的选择与细节分解有重要的影响。

另一方面，会员是零售卖场尤其是百货业态最为宝贵的历史财富，存量调改必须认真剖析企业原有会员结构，针对核心的“A类”会员群体，在规划中保留且升级能够延续经营优势的卖场内容。

以2012年为分水岭，中国零售行业结束了高速增长、快速扩张的“跑马圈地”时代，零售行业进入变革时期。与此伴随的是，业绩很难通过单一调整品牌获得显著提升，调改不能再局限于例行性的改善提升，而是成为企业总体变革中的核心举措。调改与企业的战略调整、运营体系升级、变革人才培养等联系愈加紧密，通过系统的升级合力来扭转流量下降、业绩不稳的颓势。新时期的调改，需具备全面视角与思维，系统性规划与思考，发挥出其应有的角色作用。

集团化企业需同步解决存量激活与增量拓展的双重课题，以解决企业生存、企业发展、供应链重塑、会员群体重塑、人才团队迭代等诸多课题。在传统思维及业绩焦虑的限制下，企业很难就上述某个单点课题放手一搏。而调改则为企业创造了天然的变革契机，能够借助这种认同感较高的专项工程，全面、系统地推进变革，实现企业的革故鼎新。

图源：和君咨询商业零售事业部商业调改白皮书

经验是指导行业实践的宝贵财富，值得重视。但经验也有其局限性，在情境出现较大差异时，经验无法完成从一个情境到另一个情境的成功迁移。在行业大变革的背景之下，很多历史上的成功经验，反而成为企业进一步提升的束缚。很多成功的大型企业在近些年陷入困局，与历史上的大量成功经验有着较大关系。

尽管时代变化很快、经验的“保质期”很短，好在调改的现象在变，但本质却从未改变——透过经验探寻本质，用科学的思考体系来规划指导调改工作。专业化源于有效分工，对于规模化的零售企业来说，调改是一项频繁且持续的行为，可以在集团总部层面设立专项岗位，针对调改进行长期持续的研究，不断地提炼与完善调改的原理原则，完善方法论。在组织内部不具备条件的情况下，也可依托社会化分工来解决这一问题。

近些年，市场上产生了众多专业机构，以第三方的角色协助企业完成调改工作。和君咨询商业零售事业部也是在这个过程中，伴随很多优秀企业成长，在教学相长的过程中完成了对商业调改的理论及方法的深度认知，期待与更多企业并肩同行，共同开创新增长曲线。