“一起让消费者买得省、买到好。”“提供20亿补贴，为消费者带来多快好省的消费体验。”双十一仍处于预售时期，从各大电商平台的宣传中就闻到了硝烟的气息。今年，是疫情恢复后的第一年，是经济结构调整背景下的一年，同样也是双十一的第15年。在这个至关重要的时点，各大平台蓄势待发。今年双十一，能够如大家的期望一样，给当前消费打一剂强心针吗？
淘系，在商家扶持上给出“组合拳”。淘天在商家大会上宣布推出10项全新的生态激励政策，总投入金额达4亿元；重启双十一晚会，提升双十一声量；阿里妈妈给出超30亿强力补贴，包含淘宝联盟超10亿补贴，以及面向中小商家“百万商家计划”的20亿现金补贴。
京东，扶持低价质优商家。今年京东双十一流量扶持不看店铺星级，看的是商品价格和商家服务，拥有低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光机会；并强调内容生态建设，从站内头部主播低价福利到站外降低营销门槛和简化合作链路，为商家挖掘流量。拼多多，优化消费者购物体验。拼多多百亿补贴首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加每满300减50、每满200减30优惠，持续为消费者提供“天天11·11，天天真低价”购物体验。抖音，降低消费者权益计算难度，扶持中小商家。抖音舍弃了跨店满减，推出全促销周期官方折扣15%起；扶持中小商家，推出“重点货品”活动玩法，享受抖音全域50亿级流量扶持和4重权益。小红书，通过流量和补贴，全力支持商家。将在双十一期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，针对不同阶段商家买手推出“3大资源、2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶持政策”，全面扶持买手、商家的成长。
为了更好地了解双十一期间各大平台的商家氛围，笔者在10月24日（几个平台的重要预售开始期）蹲点各大电商平台品牌达人直播间，发现热度不及往年。从主播的热情程度、直播间的背景氛围，乃至平台的推广力度都可见一斑。
头部品牌直播间氛围平淡。头部品牌似乎拥有默契，纷纷放弃内卷冲销。在直播间背景陈列的设计上，似乎秉持着“心意到了就行”的原则，在增加双11贴图外，未有太多努力。除了能够锁定消费的购物金之外，直播间尚无太多吸引消费者的优质权益。主播们也纷纷态度冷静，不同于往年，对促成交话术的使用不甚频繁。
头部主播氛围与日常无异。过去以热火朝天的直播氛围和效果出圈的头部主播，在预售当天的表现可以称得上是冷静。往年双十一预售第一天大量货品被抢购一空的盛况没有延续，直到晚上11点半，很多笔者看来颇具性价比的产品组合仍是货品充足的状态。于此同时，曾经坚持在预售首天播到凌晨一二点的头部主播，大多在今年选择了提前退场，将接下来的内容交给了助播团队。消费者持观望态度，热情不再。从中国新闻网发布的问卷可以看到，仅8.67%的受访者觉得本次双十一的东西便宜了，仅23.54%的受访者决定在本次双十一进行囤货。近半受访者（42.2%）决定不参与本次活动。还有数量可观的受访者决定观望，捧个“人场”。
图源：中国新闻网微博
从宏观消费环境的角度看，疫后复苏的2023年，国家经济正在经历结构性调整。虽然根据国家统计局最新发布数据显示，今年三季度GDP同比增长4.9%，远超各大机构预期。但经历过疫情考验的消费者们，仍将“稳”字写进了今年的消费计划里。天平两端的消费者和商家们，均需要时间来重拾对收入和消费的信心。
从消费者的角度看，当整体经济情况不乐观时，人们倾向于做出保守的消费决策，按需购买成为当前消费者偏好的购物方式。目前的双十一，加量、囤货装成为产品销售的主流，这与当前消费者的需求正好相反。此外，贡献双十一销量的主要赛道，尤其是零食、美妆等品类，具有非生活必需品的属性，成为了低需消费者放弃的首选。
图源：小红书截图
从商家的角度看，整体情况也不容乐观，商家生产成本逐渐提升的同时，产品销售也受到了影响。同时，今年双十一各大平台主打低价策略，让本就日渐微薄的利润更是面临雪上加霜，附加上双十一期间高昂的推广投流成本。对很多商家来说，双十一已经成为一桩亏本的买卖。走到第15年的双十一，其意义已然发生了转变。曾经的双十一为商家提供了清理库存、销量暴涨的机会，为消费者提供了难以抗拒的优惠与折扣，各大电商平台也收获了辉煌的战报。而在当下的2023年，人们的消费理念从盲目追求折扣到量力而行、量入为出，商家也逐渐从美好的成交数字背后惨淡的利润率与高退货率中清醒过来，似乎只有平台们还在做最后的挣扎。在购物节日常化、天天都是最低价的趋势之下，平台还能坚持多久呢？
