“消费者是上帝”这一理念长期被实体商业从业者奉为圭臬，并写入许多企业的经营价值观。从服务行业的文化理念来看，这一观点无可厚非，但在零售业务实践中却带来一个难题：消费者群体庞大且复杂，需求五花八门甚至相互矛盾。如何真正服务好“上帝”？这一问题的答案可以从价值理论的角度来解析。
在互联网时代之前，实体商业是消费者获取商品的唯一有效渠道，因此“服务”和“环境”的价值相对边缘化，实体商业更多围绕“商品”及品牌资源展开，形成了“渠道化商业”模式。然而，随着新消费时代的到来，这一格局发生了根本性变化。
互联网和移动互联网的兴起，极大地削弱了实体商业在商品渠道上的垄断地位。电子商务的普及打破了区域商品销售的壁垒，而地产行业的无序扩张也导致传统商圈格局被破坏，实体商业空间过剩。消费者获取商品的渠道日益多样化，实体商业的同质化竞争加剧，对商品及品牌的话语权进一步降低。显然，仅靠“商品”已无法留住消费者。
在此背景下，实体商业的价值破局点必然转向“服务”和“环境”。其中，“服务”作为受硬件环境影响较小的软实力，成为实体商业重塑竞争力的关键。
中国自加入世界贸易组织以来，居民收入持续增长，消费能力显著提升。过去20年，中国从中低收入国家迈向中高收入国家，并即将跨入高收入阶段。然而，收入差距的拉大也导致了明显的消费分层现象：高收入群体的消费增速远超中低收入群体，消费需求呈现多元化、高端化趋势。
在这一背景下，服务消费支出显著增加，但并非所有消费者都愿意为服务买单。一部分消费者倾向于通过线上渠道或折扣卖场获取低价商品，对中高端实体商业的到店频次和消费贡献有限。如果实体商业不加区分地满足所有消费者的需求，可能会导致核心客群——那些愿意为价值服务买单的高质量消费者流失，进而造成商业级次下降和业绩下滑。
因此，实体商业需要明确：并非所有消费者都是“上帝”，只有愿意为价值服务买单的消费者才是真正的核心客群。
传统实体商业提供的“便民服务”“三包服务”等，属于通用型基础服务。从双因素理论来看，这些服务只能让消费者“没有不满意”，却无法让其感到“满意”。真正能让“上帝”满意的，是能够为其赋能的“价值服务”。
随着消费升级和生活场景的多元化，消费者的需求已从单纯获取商品转向获取“系统解决方案”。实体商业需要具备更强的专业性，能够基于消费者的差异化需求，整合商品、服务与环境资源，提供个性化的“生活提案”，满足甚至引领消费者对美好生活的追求。
在复杂的市场环境下，实体商业需要重新定义“上帝”——只有愿意为价值服务买单的消费者才是真正的核心客群。实体商业应围绕这一群体，深度挖掘其对商品、服务和环境的诉求，提供专业化、个性化的价值服务，才能在激烈的竞争中保持存续价值，并实现可持续发展。
价值服务不仅是实体商业的破局之道，更是其在新消费时代重塑竞争力的核心抓手。只有真正理解并满足“上帝”的需求，实体商业才能在新零售浪潮中立于不败之地。
