10月21-23日，由中国百货商业协会与和君商业零售研究中心、和奕咨询（和君咨询联盟企业）携手举办的“2020年度零售研究分享会”在上海召开，会上，和君商业零售研究中心负责人丁昀老师进行了《后疫情时代的卖场调改和经营重塑》的课程分享。

今日与大家分享2020年实体零售经营中十大实操难点分析与破解（上篇）。

01

中岛V.S边厅，百货店如何正确经营化妆品？

让我们先来看一下国际顶尖百货的化妆品区。可以说将化妆品区至于中岛仍旧是世界顶尖百货的选择。

Harrods哈罗德——Harrods于2019年6月完成了其备受关注的美妆区“焕新三部曲”的第一篇章，新的品牌专柜统一由大理石柱与金色边框装饰，在营造出极具Harrods特色的空间陈设的同时增设了跨品牌互动区域。

SKP西安——精心设计呈现的西安SKP化妆品区的每个品牌专柜既相互独立又共同构成一个整体，每个品牌专柜的天花都是独立的立体弧面造型，吊楣与天花呈现45°角，让顾客可以从各个角度看到品牌logo。

Liberty利伯缇——英国Liberty百货的化妆品区继承了该百货店古典端庄的传统英伦风格，各品牌专柜进行统一装饰，整体营造出温馨、舒适的“家”的感觉，在提升顾客体验感的同时，增加了顾客跨品牌体验、购物的可能性。

Isetan新宿伊势丹——新宿伊势丹百货的各品牌专柜整体以大理石与黑色金属的经典搭配呈现，在一楼化妆品区的43个品牌中，LA MER与La Prairie、Sisley组成了一个高奢集合柜台，黛珂与SK-II拼柜，HR与POLA拼柜，展现了伊势丹百货对品牌的强势话语权。

我们从百货逻辑来看，随着客户购买欲望的上升，消费者不再满足于同一品牌的消费，而是倾向于同时购买多个品牌，因此百货店要实现借助统一位于中岛的化妆品专柜实现跨品牌的同风格的联单。但在零售企业强势的情况下（如前两页所展示的海外优秀百货店），百货店会对位于中岛的化妆品品牌专柜进行调转，形成彩妆柜对彩妆柜、香水柜对香水柜的情况，形成相同风格的联单与各品牌会员间的联动，最终实现消费者对该百货卖场整体的时尚度认知。

但如果从品牌逻辑来看，基于品牌会员运营的逻辑，化妆品品牌希望会员在本品牌内实现深度消费，而极力想要避免本品牌会员与其它竞品品牌的联动。在品牌特别强势，而零售渠道供应链弱的情况下，品牌会希望将化妆品专柜设置在边厅，避免会员与其它品牌的互动，实现品牌内部的深度联单。若是品牌专柜都设置在中岛，那么品牌会在与竞品品牌专柜之间插入不能联单的品类。

到底是将化妆品区设置在中岛还是边厅，商场又该如何正确经营化妆品？

我们认为可以从两方面进行考量：会员联动——边厅是纯品牌行为，只能形成品牌内部的深度联单，而不能实现百货店想要的、基于同风格的跨品牌联单。在百货店整体会员数量有限的情况下，百货店需要实现会员联动的最大化；百货收益回收周期——不论是边厅还是中岛，百货店都会为品牌提供装补，而在边厅与中岛销售货品相同，而前者面积是后者两倍的情况下，将化妆品品牌放置到边厅将会影响到百货店的收益回收周期，甚至是整体的盈利能力与考核能力。

那么，在品牌非常强势，坚持要在边厅开设化妆品专柜的情况下，建议在专柜内加入化妆房，实现客户在品牌内部的深度体验，增加客户的到店频次，在百货内实现业态型联单。

02

百货女装区如何进行会员跨品牌导流？

与常规的店铺规划相比，西安开元商城的女装店铺在店铺展示陈列位置不变的情况下，将店铺门柱统一向后平移了一格，整体形成一条女装“时装廊”，实现了在不影响坪效的情况下，将店铺DP点外移的效果。

在所有女装品牌店铺门柱统一后退一格的情况下，露出的店铺陈设在不同品牌的相邻店铺间形成了互动，实现了两个品牌DP点的拉手，使得消费者可以直接从一个店铺内看到其他品牌的店铺商品，增加了消费者基于同风格消费的联单可能性。

在部分店铺的装修设计上，开元商城进一步扩大店铺门柱的后退范围（两格左右），同时移除了相邻店铺间的分隔墙，使得消费者可以在不走出品牌店铺的情况下，欣赏到另一品牌的商品并进入其店铺，实现了不同品牌间的联通。

不同级别的商场对于场内货品的把控度不同。时装廊实现“价值冲动联单”，品牌DP拉手实现“风格品类联单”。

渠道型百货，品牌内部联单；优秀百货在零售上、在空间上都可以实现跨品牌联单；顶尖百多则实现了以消费者价值为中心的商品编辑。

03

百货鞋区中岛要不要做统装？

首先明确为什么会出现“鞋区统装”？有两点考量：1、缩小面积为其他区域留出面积——百货需要在有限的面积内拥有更多空间与业态，当百货在这个城市控制了这个品类的情况下给头部品牌大店保证头部品牌销售，压缩非头部品牌面积；2、替换优秀店长——面积变小之后，店长工作变得更繁杂，百货店利用自身的强势，深度挖掘弱势品牌资源，迫使品牌方调来更优秀的店长以保证品牌销售额。

我们也总结了国内不少百货做完统装之后却适得其反的原因。首先我们要了解，统装的必要条件：需要对品牌有掌控力，以及楼层经理要有组合能力。统装需要将多个品牌组合到同一区域，最能反应一个商场把控水准以及品味。光有好的设计远远不够，招商、运营、陈列、将相同风格的鞋组合在一起的风格主题区域等，均是商场能否做成统装的关键

同时鞋区统装对品牌掌控力以及组合能力非常依赖。首先鞋子时尚度太高，周转太快不易管理，其次受百丽、千百度垄断同质化严重，风格比较混乱。

所以百货鞋区中岛要不要做统装？鞋是女性最高频次随机性购买的品类，时尚度空间一定要做，同时做好服务休息区的目的是让消费者坐着休息一下，同时鞋是女性最高频次的随机性购买品类，有效增强人流；与购物中心不同的是百货空间业态有限，有时无法满足消费者对于休息区的需求，而在百货鞋区统装时建立休息区，在满足消费者对于休息需求的同时能有效增强消费者在随机性购买品类的停留时间；同时鞋是女性最高频次的随机性购买品类，能够吸引大量90后消费群体。

以美国百货店诺德斯特龙Nordstrom为例。这家连锁百货会用豪华的沙发和椅子营造出休息室的感觉。椅子的腿和扶手的高度要比一般人高一些，这使人更容易站起来。Nordstrom不想让客户考虑坐下和离开。Nordstrom希望客户只考虑鞋子，也许考虑再买一两双。

再以西安开元百货调改前鞋区统装为例。这家百货三层鞋区散射状的“主交叉路口”位于三层电梯口位置，很好的衔接了二层女装客流；边厅动线的打头品牌为ECCO及73hours，承接垂直动线盘旋向上走的年轻消费者的随机性购买；主动线两侧为百丽与千百度旗下品牌组合而成的通透性较强的中岛，中岛女鞋按照相近风格组合，主动线通道尽头呈现百丽与千百度logo起到引导作用；通过对主动线深处中岛的处理形成多边厅效果。

04

如何做好商场家电经营？

电器业态由于商品的高度标准化与同质化，在门店体验方面一直鲜有什么特色或创新可言。大多数顾客身处那种灯光太亮，背景音乐太闹的环境之中都想赶紧离开。除了购置新房后必须得来挑选家电外，日常鲜有消费者会经常光顾电器门店。

可是东京二子玉川区购物中心引进的茑屋家电，却以“生活提案型”家电店的姿态，打破了这一默认的规律。

我们可以从茑屋家电学习家电运营。这里我们以二子玉川茑屋家电的业态组合为例。这家店设有人文、衣、食、住、设计、旅行六大主题，除家电外，还同时出售杂志、书籍、代步工具等商品。整个店铺分上下两层楼，共9个区域，区域之间的过道上陈列着书籍和杂志。但如果你认为茑屋家电的特色仅止步于用书籍来装点门面那就错了，因为他们致力于打造“购买生活方式的家电店”，且目标人群直指知性女性消费者。

茑屋家电是日本东京CCC（CultureConvenience Club）公司的新杰作——这家公司曾成功地以茑屋书店重塑了日本书店的形象。从经营茑屋书店的成功经验中发现：图书是强目的性、高度聚合目标人群的一个品类，尽管这个品类本身的坪效有限，但是能够为其它品来带来非常好的导流作用。通过有效的生活方式组合，将收到1+1>2的强组合效应。

05

百货如何走向自营？

从“微笑曲线”看品牌方为何在当下收缩渠道？品牌方自营直达消费者后省去渠道费用，分配给设计与终端空间建设，获取消费者数据，进而反哺经营，形成正反馈的循环，利润同步增厚。以彩妆品类举例：生产商毛利率在15%-20%；品牌商毛利润在60%-70%；经销代理毛利率在15%-30%；终端零售商毛利率在40%-50%。产业链价值最高的环节在设计端和零售端。

基于此我们也列出了中国百货走向自营的基本路径：

• 汰换、迭代品牌 ——淘汰、升级挪铺、重新组合
• 深度联营——经销商/批发商；帮助品牌市场下沉；自建供应链体系
• 孵化品牌——帮助品牌实现子品牌孵化；根据卖场特点分离品类；打造基于本地供应链的品牌；孵化本地的设计师。
• 自建品牌——借助运营激活并购品牌；商业品牌轻资产实现扩张；类LVMH一样的大品牌集团。

事实上，像上海美罗城、三里屯太古里等购物中心已经朝着这个路径逐步开始努力升级。以太古里为例。作为北京“首店收割机”的三里屯太古里，与喜家德水饺开出了喜鼎（限定海胆水饺），与鹅夫人打造了晶爵鹅夫人，同时开出了全国第一家喜茶黑金店等。