现代社区商业已经不仅仅是满足社区居民简单购物、餐饮的场所，而正发展成为满足周边居民商业、休闲、娱乐、社交、学习甚至是工作的综合性空间。随着2021年的到来，各地总结的待开项目清单也纷纷出炉。商业势头正足的成都，64个待开项目中体量在5万平方米以内的就占到了27个，占42%，其中不乏万科、绿地等头部集团的多个项目。

目前，国内知名连锁房企的发展模式主要集中在依托自身物业的超大体量项目及小而精的社区型商业。而小体量项目成型快，品牌吸收更灵活，管理更方便，业态多样等特点，开发商准入门槛更低等优势，更成为了主要方向。2021年社区商业风口渐劲，但如何打造出优质的社区商业项目，也一直是行业不断探索的课题。

01

重开发轻运营

社区商业发展的显性问题

商业地产市场产能过剩，促使传统商业不断改变。由于各地的市区商业地块普遍越来越稀缺，郊区或新区住宅项目也日益增多，为此，小而美、小而精的社区商业越来越受到开发商的青睐。这直接导致在我国一二线城市，社区商业发展正日趋成熟。从散落的门店，过渡到有组织的商业街，再到有管理的购物中心的趋势越发清晰。

但与此同时，一些散售的、缺少统一经营管理的商业，小业主为了追逐租金收益最大化，并不考虑后者的品牌实力、服务内容是否与市场需求和社区品位相对应，纷纷选择租赁给承租能力较强的地产中介、银行、药店等业态。因此，出现了这些业态在社区商业中心扎堆经营的怪现象，导致社区商业杂乱无章、无规可循。

社区商业近年也在特色上大做文章，但在诸多方面却存在同质化趋势，包括体验以及服务，缺乏足够可以留住社区消费者的亮点。

大家都在谈“最后一公里”商业，但就目前而言，大多数开发商只是将社区商业作为现金快速回流的途径，从而导致前期的规划和后期的运营不成熟

整体而言，从布局上来看，社区商业目前还不成熟，整体偏乱。一般而言，开发商拿地都有商业配比，从10%到15%不等，甚至更多，开发商把利润寄托于社区商业上，并没有考虑到周边人口的因素，这导致一些项目的商业面积与人口比例不匹配，店面空置率较高。

目前，大多数社区商业以裸售为目的，开发商为赶工期、加快资金回笼，以卖掉为目的的想法决定了其规划、设计往往忽视调研、考虑不全，未能充分针对地块、市场、客群具体分析对待，凭经验拍脑袋，最终成为一排排整齐壮观的格子铺，却完全失去了商业经营所应有的灵活性和氛围。

在运作后期，一些社区商业的品牌商户都是自发形成的，没有进行统一规划与管理。业内专家指出，在社区商业的商铺分割销售后，很多都是由业主自行招商的，对业态定位没有统一要求，哪个商家出价高就租给谁，经营管理也比较混乱。

正是因前期开发商未较好考虑周边人口、交通等问题，在后期运营中又存在管理不畅，导致人气不足，最终商家撤离。更有甚者，商家几乎从未入驻过，建成之日便是它的逝去之时。

可以说，社区商业最大的风险在于后期运营，很多开发商对社区商业怎么做很纠结。从公司层面出发，明确社区商业项目的定位，才能从前期定位规划、团队组建、资金投入、项目营销等方面做出相应的调整。

此外，做好社区商业的重点在于开发模式、经营管理模式以及营销推广，人才问题也成了社区商业规模化发展遇到的又一个瓶颈。

好的团队是企业良好运营的关键。经营中如何做到属地化、落地性？社区商业必须重用当地的资源，包括人员本身的本地化问题，还有人才培养的问题，想做情感化的、想做贴心服务的，招来的人是不是有这些意识？有这个意识，但有没有技能？所以，一个优秀的团队是一个项目成功的关键。

02

亟待突破

各类型社区商业对比

城市经济的飞速发展，城市市级商业中心、区域商业中心的发展已经相对成熟和稳固，社区及社区商业的发展逐步成为政府发展规划的重要内容之一。由于城市商业发展日益成熟，城区不断扩大，对于政府而言，城市商业规划的中心由以前的发展和完善市级商业中心转变为扩大区域商业中心和完善社区商业。由于官方的参与，城市商业项目、住宅项目的开发更加有规律和条理，也更符合城市以及市民的需要，社区商业作为住宅项目的商业配套势必会更加合理、有序。

现阶段，我国社区商业开发商主要有三种不同的类型：第一类是具备较高专业能力的商业地产开发商，如华润置地、中粮地产等；第二类是专业的外资商业地产开发商，如港资发展商新鸿基集团、嘉里集团、崇邦集团，新加坡开发商凯德集团等等；第三类则是以传统住宅业务为主的开发商，如万科地产、龙湖集团、金科地产、东原地产等。

由于各企业的集团战略、资本情况、业务发展情况等的不同，加上其在社区商业板块的拿地能力、规划能力、运营能力的不同，形成了一些差异化的社区商业发展策略。

类型一：内资商业地产开发商

典型代表企业——华润置地

目前国内专业的商业地产开发商，很多都具备央企背景，在政府资源与融资能力方面都有一定优势，品牌影响力较强，且具备多业务板块的运营能力。社区商业板块的发展往往和其他板块形成联动合作，例如消费品、零售、住宅地产、物业服务等。

华润一直拥有高效的经营现金流和活跃的境外低息融资，战略业务共涉7个单元。其中华润置地主营业务包括房地产开发、商业地产开发及运营、物业服务等。在商业地产领域，华润置地提出了 “精准投资、卓越经营、变革创新”的发展策略，已经形成从低端到高端的5条产品线，并在全国范围内成功复制，其中社区商业是其中重要的一环，其战略目标是通过集中持有运营，来获得长期稳定的收益，提升品牌整体形象价值。

类型二：外资商业地产开发商

典型代表企业—崇邦集团

很多外资商业地产开发商在商业领域已经积累了多年的经验和资源，擅长商业的精细化规划和长期运营，融资成本较低。不同于“商业附属住宅”的思路，外企开发商的商业项目很多都是城市综合体中的重要部分，通过对销售与持有类型产品的有效组合、对开发顺序和周期合理控制等方式，兼顾资金的长短期效益和良性循环。有效地解决变现和运营的矛盾。

以崇邦地产为例，在大多数开发商都把重心放在住宅领域时，崇邦以极具前瞻性的战略眼光，深耕商业领域。其项目多为选址在有较大价值上升空间的区域，专注于开发有商业功能的城市综合体项目，这其中商业部分作为项目的“主导引擎”，其战略目标是带动其他物业协同发展。

崇邦目前的产品线包括区域型中大型商业中心，例如大宁国际商业广场、金桥国际商业广场等，也包括中等体量的社区型商业，如嘉亭荟。

类型三：以传统住宅业务为主的开发商

典型代表企业一一万科

传统的住宅开发商在住宅业务成本增加、利润趋薄的情况下，商业地产在集团务体系内的地位越来越高。很多开发商近些年纷纷成立商业管理公司，形成独立的业务板块。在社区商业领域，很多住宅房企逐渐形成了成熟而细化的产品线，借助自身强大的住宅开发能力快速复制和扩张。

万科在商业地产方面有过较长时期的尝试。在多个地区拥有不同的社区商业产品模式，如深圳的万科红、上海的2049系列、杭州的宸天地等，整体策略正在从单纯的住宅附属物业，逐渐形成独立的产品线，从前期单纯提升住宅溢价为目的，到现在更加注重独立的财务表现。

03

大有可为

社区商业运营的三个阶段

如何打造出优质的社区商业项目，一直是行业专家不断探索的课题。社区商业地域性浓重，往往会随着周围客群的变化而发展。成功的社区商业不是一蹴而就，而是随着时间的推移，多次自我革新后的呈现。

社区商业从基础运营到行业引领要分为三个阶段来实现：

• 满足周围社区基础配套，此阶段要以餐饮类、零售类商户为主，以满足衣食住行的基本生活需求为导向；

• 购物环境舒适，餐饮类、零售类、休闲娱乐类品牌完善，具有消费引导的效益；

• 客群定位清晰，项目空间动线设计合理，互动性强，业态更加完善和创新，空间、营销更能体现生活方式的追求，具有情感连接的作用，消费粘性大。

在运营社区商业的实操中，如何从第一阶级晋升为第三阶级，需要从空间布局、业态布局、营销布局三个维度，提升商业自身黏连度，从而实现项目的升级改造。这个过程离不开对周围居民生活习惯的准确掌控。

社区商业要合理规划主力店。主力店不仅为社区商业带来稳定的客流，同时也是项目商业品质的代言人；主力店的入驻极大地增强了小商户/小业主的信心、推动项目招商进程、提升租金水平，同时也极大程度地满足了居民的基本生活刚需。但主力店往往商业体量需求大，且承租能力较低、租期较长，对社区商业项目调整灵活性、租金收益产生不利影响。

因此是否规划主力店，主力店选择哪种业态，主力店规划面积、规划位置等尤为重要，优质的社区商业在主力店规划中应兼顾商业租金收益及配套功能的完整性和品质。

传统的主力店仍以招商为主，但随着社区商业的商业价值日益被开发，为社区商业定制的配套自营品牌应运而生。

各大知名房企在超市、教育、餐饮、家居等生活必需领域类开发适合住宅产品定位的新品牌，通过自营品牌的开发运营，一方面在同质化的社区商业业态中形成差异化优势，同时通过自有商业孵化的品牌亦可实现单独的外围拓展之路，形成开发主体新的增收渠道。

定制化的自营品牌入驻不仅解决了项目开业前期的招商难问题，也最大限度地保证主力店/主力业态的品质。

社区商业也要有持续的业态升级和品牌迭代。

社区商业虽提供社区居民的生活所需，但随着行业壁垒的打开、生活品质的提升，社区居民对社区商业的场景体验、产品服务、交互方式等也在不断提升，日益提出更高的要求。

万科旗下社区商业产品线万科2049自2013年6月问世以来，已经历了从1.0版本到4.0版本的升级迭代。

1.0版本-万科2049丨五玠坊，只有【原·味区】和【原·创区】两个核心区域，以餐饮和会所休闲为主，这是2049对社区商业创想的原型。

在2.0版本-万科2049丨城花中，万科提出“绿色生活”、“健康人生”、“文化社区”、“儿童成长”的四大主题，业态高复合，功能全集成，覆盖生鲜便利、特色餐饮、生活娱乐、健身会所、亲子教育、社区医疗等全业态，实现以家为中心的最后一公里社区生活完整解决方案。

3.0版本-万科2049丨海上传奇，延续2.0版本的四大理念，并有了两个提升。首先，纳入了上海万科商业服务品牌“万乐会”的创新理念，通过线上APP，将四大主题渗透到邻里生活。其次，海上传奇的品牌知名度也在提升，例如星巴克、麦当劳、精品生鲜超市“Yes　City”。

4.0版本-万科2049丨翡翠公园，在3.0本基础上规划更多新颖特殊业态，比如有Party、UP潮玩市集、情景游戏、Vgirls电竞比赛，将传统业态与潮流生活结合在一起，社区商业不仅是刚需所在，更像一个适宜打卡种草的“网红”生活空间。

现阶段国内社区商业依旧存在着较大的改进空间，未来社区商业的改善需要从规划、业态招商、新零售等方面着手进行，这也需要政府、房企以及电商等多方的共同努力。