冬奥会开幕式让lululemon爆火，原来lululemon不只有瑜伽服。和君咨询官微在去年3月18日曾介绍过这家公司，不到一年的时间，市值涨了63.6%。今日再次分享大家。

我们先用一组数据告诉大家Lululemon是谁，它到底有多牛。

1、Lululemon是一家加拿大公司，1998年成立，到现在也才创业24年。

2、2007年纳斯达克上市，目前市值409亿美金，超过了74亿美金的under armour、151亿美金的彪马，仅次于450亿美金的安踏、516亿美金的阿迪达斯和2300亿美金的耐克，是世界第四大的运动品牌。

3、创始人因为lululemon，身价排进了加拿大前20的富豪；

4、它的主营业务是瑜伽服，在全球10000万多种瑜伽服中傲视群雄；他几乎从不打广告，也不找明星代言，但是他的客单价竟然比nike的同品类高了一倍；

5、更为奇葩的是，这家年收入33亿美金的公司，在全球竟然只有400家店，中国只有20家店；相比之下，收入比他大十倍的耐克在全球有超过10000家店；

这公司是怎么做到的，我们认为它战略上把握了三个非常重要的关键点：

1）首先，在品类上做了战略选择。这公司的主业是做瑜伽服，乍一听是个很小很细分的行业，我们曾经在资本观察2的课中有过一个观点：在中国只要有1%的细分人群的生意就是个好生意。瑜伽行业即是如此！瑜伽产业并不像大家认为的那样小，它其实是一个快速成长、品牌认知很强、重度垂直细分、潜在用户众多且与经济消费水平正相关的行业,因此瑜伽行业随着全球经济水平的发展已经成为全球增速最快的细分体育品类。

在美国,运动健身已经成为了仅次于餐饮、住宿、教育的第四个大品类，在美国，参与过瑜伽的人数超过3000万人，瑜伽产业相关消费每年能够达到115亿美金，千亿级人民币。一个普通瑜伽爱好者每年在瑜伽这个事情上会花费5-6万美金。而在中国，2018年瑜伽相关消费已经达超过300亿人民币，包括：场馆、装备、培训等等。Lululemon甚至认为：瑜伽松紧裤，未来会成为像牛仔裤一样流行的基本款单品。

而且，瑜伽的重度爱好者，一般是有钱有闲，有精神追求与审美品位的女性为主。Lululemon的用户人群就锁定在这类人中：有财务基础、追求精神内涵、独立消费决策、有审美能力与对美的追求、以及女性自由独立的“轻熟系”女性。所以Lululemon选择的是一个看起来很窄，但实际上非常广阔的市场。

所以，在lululemon的战略选择上，它给自己的定位非常清晰，就是重点布局目前巨头们还没有看上的领域，去做出50%的品牌溢价。这导致它既能找到一个细分但有扩大空间的利基市场，还能够回避耐克这样的巨头竞争。

2）其次，在产品上重度垂直，以至于壁垒足够高。lululemon在完成了自己的细分品类选择后，重度做深自己在产品上的垂直竞争性。由于瑜伽仍然是一个专业级运动配套装备，所以他对拉伸、旋转、透气、吸汗等功能要求非常高；这导致他在三个方面做足了功夫：即“设计、面料、好看”

在设计方面：它基于瑜伽过程中的各种高难度的运动特点，针对性改良，尤其是在形体弯曲、适度松紧的方面，做了大量的创新的功能性设计的尝试，比如将紧身背心拉长，内外搭配，添加暗兜，双面可穿，以及着力身体部位的松紧防护等等。

在面料方面：Lululemon拥有自己定制的面料“Luon”，专门搞了个实验室，有十几个材料科学家和人体工学工程师，针对吸水性、透气性有非常大的突破，既不粘身又不松弛，通过改进各种面料材质结构来增加弹性。导致他的复用性、修身性、功能性、透气性、适用性变成了一种标杆性的产品。

在好看方面：从专业性装备到功能性装备，lulu基于产品设计做了大量的细节安排，使得他的产品在美学功能方面，既能满专业场景需要，又具备时尚型元素。我为了研究这次的主题，专门找了几十个买过lululemon的女生做调研，问他们“你为什么买Lululemon的产品？”，几乎100%的回复都是：舒服啊！还好看！穿上之后没健身都有健身的效果！

这种种细节，就导致Lululemon切入一个非常小众的市场，然后通过聚焦战略，利用它非常强的产品能力抓住了一批核心用户，然后以此不断沉淀自己的流量池，重新定义了的瑜伽品类，变成了所谓“瑜伽时尚”，甚至变成了一种形体美学的升级，占领用户心智来提高品牌忠诚度，这也是它高客单的核心来源。他天然的就完成了“运动专业装备-运动功能装备-运动休闲时尚”的完美三级跳。

再次，因为这种重度的产品垂直，天然导致了他的品牌属性。lululemon的品类决定了它天然具备社交属性与精神内涵，适合做重度附加值、做圈子、做精神属性、做品牌内涵。这种小众定位就会导致lulu的品牌有他自己的调性，有逼格，爱憎分明。lulu的创始人甚至还说：“有些女人的体形，就是不适合瑜伽裤”，还说“我们只雇长得好看的员工，因为好看的人吸引好看的人；丑的人就不该买我们的衣服”，但你仔细想会发现，这种说法其实很讨巧，因为大部分是不会甘心承认自己是丑的那部分人。甚至lulu还断言：在不久的将来，你会看到中国人舍弃Prada和名牌包，穿着瑜伽裤去享用早午餐。

所以，lulu的核心战略之一是，在一个重度垂直的品类里，做一款重度垂直的产品，聚集一帮重度认同的用户。lulu自己定义了一个小行业，在这个领域里他比其竞争对手领先的多太多，所谓“我的行业规则，我来定”，这是非常重要的战略选择。

并通过这个业务模式，有效克服了三个服装产业的老大难问题：库存、渠道、高获客成本。服装行业的头部公司只有两种模式：一种是优衣库、Zara、HM这种，完全拼供应链能力的服装企业，通过极度控制供应链，完成库存成本控制、市场需求触达，以及需求的快速响应。它们凭借极致的供应链成本做到了“轻时尚、快速周转、低库存”。另一种就是重度品类垂直，比如under armour、Lululemon，就是在重度用户中做重度垂直。

1）首先，因为重度垂直，所以Lululemon的获客场景极度清晰。最初的获客逻辑就是瑜伽馆、瑜伽教练、瑜伽圈子；Lululemon每进驻一个新的城市，都会找一批本地的瑜伽教练进行深度合作，通过专业人士辐射圈子，做透社群，走近社区。这和其它运动品牌的获客逻辑非常不同。因为Lululemon是重度用户垂直，因此非常适合选择KOL合作，因为它知道目标用户在哪里。不像耐克和阿迪达斯，它们自己都不知道自己的用户在哪里，它们甚至需要去影响不是自己用户的人，他们需要做全渠道运营、与流量型明星合作、撒胡椒面的投广告，以及管理各种渠道业态，包括街边店、MALL店、奥特莱斯店、仓储会员店等等。Lululemon因为选择与KOL合作，就可以省去大量明星代言费，而销售费用的效率就会非常高。他自己构建了一个闭环的获客逻辑，通过社区活动，做圈子、做口碑、做参与感、做重度认同、做精神价值。在Facebook上，Lululemon建立了上百个瑜伽爱好者的小组，不断的做用户的重度运营。Lululemon认为，他们的用户就应该有“高参与度”的文化，这是他的高客单定价的核心来源，因为参与、所以认同。Lulu的毛利率比nike高了将近10%个点，整体运营费用低了将近4个点。

2）其次，这样的销售渠道相当于他自己建立了一套高用户复购的直销体系，所以它不用铺渠道，不用经销商，不用搞加盟，400家店全部直营。这会带来什么样的优势？因为没有渠道商，所以Lululemon没有应收账款，他的资金周转率是同行业平均水平10倍；因为全部是重度用户的复购型运营，所以他400家店完成了33亿美金的收入，而安踏是10000多家店完成34亿美金收入。

3）再次，因为他的重度垂直，导致他的产品sku极简，这又进一步促进了它的高库存周转，几个头部体育用品公司的库存周转平均基本在100-110天左右，而lulu可以做到80-90天以内；因为品类极简，导致lulu的全球仓库数量非常少，只有四个大仓，这是他成本优势的核心。你别小看这个数据，存货周转会直接影响服装公司的毛利率，而像耐克这样的公司，虽然他的同品类定价比Lulu低，但是一旦形成库存压力，就必须打折，看起来定价低了，其实卖出去价格更低。

相比之下，国内的服装公司多数还停留在上一个时代的模式打法，终端品牌拉动，经销商铺货，加盟商开店，库存持续积压、不断投放固定资产；最后几乎多数死在资金周转和库存。所以，在这样的产业背景，lulu把自己的闭环商业逻辑几乎做到了极致。

现在的lulu开始加速布局各种相关系列，包括：护理液、训练服、跑步、游泳、穿戴设备、男士休闲系列（ABC系列：Anti-Ball -Crushing防扯蛋裤）按照Lululemon的官方说法，叫做既舒适又有型，比正装舒适，又不像运动裤休闲裤那样松松垮垮，既可以穿它去运动又可以穿它去工作、约会。

它的这种产品一带多的核心逻辑就是“高频带低频、低毛利带高毛利、小圈子带大圈子”重度女性用户带她们的男性用户。我自己就是因为我老婆是他们的重度用户，所以就把我安利了，所以我才去深度研究了这家公司，我就是一个典型的被一带多的用户。

重度掌握了用户需求之后，它就开始从物质到精神进一步延伸，做体验馆、做圈子、做附加值，不仅仅卖衣服，开始卖生活方式，卖体验店，卖课程卡，卖会员，Lululemon在全球大部分都是体验店模式，它最大的旗舰店在芝加哥，去了之后你可以在那玩一天，从瑜伽课程，到线下活动，圈子分享等等等，号称国外瑜伽界的“邪教组织”。