文 / 和君奢侈品研究中心 姗娜、阮柯凡、黄韵洮

滑雪运动实在太火了。冰雪运动员纷纷被嗅觉敏锐的品牌方看中，仅谷爱凌一人，目前就已和20个大品牌建立了商业合作。

以滑雪相关装备起家的公司也如雨后春笋般出现。企查查中的数据表明，以滑雪相关的公司数量从2012年的157家猛然增长到了2022年的6404家，年复合增长率达到40%。资本圈也早有嗅觉敏锐的机构对滑雪进行了布局。

一直以来，滑雪都是在商界、娱乐圈、时尚圈当中流行的一项小众运动，受多种利好因素的影响，滑雪运动终于迎来了自己的“豚跳”（指踩着滑雪板向上跳跃）。

那么，滑雪兴起的征兆及蓬勃发展的原因是什么？成长到现在的体量中间发生了什么？这对其它户外运动的爆发有何启示？品牌又该如何借滑雪运动兴起的势能扩大自己的影响力呢......

《2016-2025年冰雪运动发展规划》的数据显示，整个滑雪市场规模预计将在2025年达到1400亿。行业规模的增长在滑雪场的数量变化中可见一斑，从国元证券的统计来看，国内滑雪场数量从2015年的348个增长至2021年的1457个，年复合增长率达到了17%。滑雪场数量的增加也带动了相关行业的规模增长。作为滑雪运动的关键——装备（滑雪服、滑雪靴、滑雪板等）的销售规模从2016年的68亿人民币增长到了2021年的137.5亿人民币。

从消费端来看，冬天休闲娱乐活动有限，加之滑雪既能够强身健体，又被笼罩在“上流”运动的光环中，越来越多的年轻人开始选择滑雪作为冬季活动的主要社交手段。滑雪的人群不仅越来越往年轻化靠拢，同时也在逐渐拓展女性市场。根据Mob研究所数据，在2019年及以前，男性滑雪者占据了总人群的70%之多。而近几年随着滑雪运动的兴起，滑雪吸引了更多的女性爱好者。从近期的“名场面”就可管中窥豹：前有汉服少女“御雪飞行”，后有名媛们手持滑雪板，身穿比基尼的“美丽冻人”。可以预见到未来的市场滑雪运动会脱离以往“男性专属”的标签。

如今火爆的滑雪市场也被各大奢侈品品牌关注。 据时尚商业快讯监测，从2020年11月开始，奢侈品牌就陆续推出特别为滑雪运动打造的系列产品。11月5日，Dior男装首次与AK SKI、Descente和POC三个户外运动品牌合作，共同推出了一系列男子滑雪装备，除滑雪服、滑雪板、雪镜、头盔外，甚至还有水杯和手袋。几乎在同一时间，历峰集团旗下奢侈品牌Chloe发布了与法国滑雪服饰品牌Fusalp合作的联名胶囊滑雪系列。Burberry和Prada紧随其后，分别推出了B series滑雪镜和Escape户外系列。而Gucci则另辟蹊径，选择和The North Face联名，推出了以多元化高机能运动时尚为卖点的滑雪服。奢侈品品牌的不断押宝也让滑雪这条小众赛道逐渐变成了大众关注的焦点。

滑雪这项运动并非是中国的传统体育。中国滑雪运动近年来兴起的主要原因可以大致分为四点：北京冬奥会的成功申请、疫情带来的游客回流、资本的不断青睐和国民总体生活水平的不断提高。

1、北京冬奥会的成功申请

为助力北京冬奥，鼓励全民运动，多地新建滑雪场引起国民兴趣，推动滑雪市场发展。国民主要生活分享社交软件小红书关于“滑雪”的搜索量每逢冬季便会水涨船高；而横向对比2013年的冬季和2012年的冬季，“滑雪”搜索数量更是增长了接近40%。体育总局发布了《2016-2025年冰雪运动发展规划》，称要抓住冬奥会的契机大力发展冰上运动，此规划更是为滑雪运动大环境发展铺下了坚实基础。由此可见，冬奥会正在推动着整个滑雪行业的兴起。

在疫情的肆虐下，2019年整个滑雪行业出现了短暂的萎缩，但很快反弹。中国国境封锁使得一部分原本冬季计划出国游玩的滑雪爱好者将目光投向了国内的滑雪场；同时国内滑雪场严格的防疫手段也越来越受到滑雪爱好者的青睐。2020年国庆期间各融创雪世界的客流量均实现了同比和环比的持续增长，其中哈尔滨、广州、无锡融创雪世界同比去年客流量分别增长32%、9%、21%，新开业的昆明、成都、重庆融创雪世界也保持了较高的人气。出国滑雪的游客回归祖国怀抱，客量回流成为了新的增长点。

3、资本的青睐

资本也闻到了滑雪这块肥肉的香味。今年2月，原创品牌GOSKI完成A+轮投资；8月，滑雪影像社交app滑呗完成4000万人民币A轮融资，由高瓴创投投资；滑雪产业一站式服务平台SNOW51完成了亿元人民币的A+轮融资，和玉资本参与；10月，滑雪装备品牌奥雪文化已完成数千万元人民币的A轮融资。与此同时，滑雪赛事被资本争相抢夺。例如，金达威与国家体育总局冬季运动管理中心签署了为期6年的战略合作协议，合作费用为21亿元；华录百纳、莱茵体育、融创、启迪等资本也动作不断。在滑雪这个公认处于增量发展的赛道上，资本的推波助澜也使得这项运动呈现了繁荣景象。

4、国民总体生活水平的提高

滑雪的代价不可谓不昂贵。根据Mob研究所的预计，一套完整的滑雪装备（滑雪靴、滑雪服、滑雪板、滑雪杖、雪板固定器、手套、头盔、护目镜等）下限至少3000元人民币，而上限则高达35000元人民币之多，加上滑雪门票和教练费，对于一个普通家庭绝对不算是一笔小开销。而作为世界上抗疫效果最好的国家，中国在2021年的人均可支配收入达到了37000人民币左右，对于上一年增长接近10%，国民生活水平的增长成为了滑雪运动有力的敲门砖。因此总体来看，消费的基础进一步扎实对于滑雪运动的兴起功不可没。

虽近20年来，滑雪人数翻了1500多倍，但是滑雪这项运动受众始终有限。在大数据驱动的新零售背景下，人--货--场的经典模式也适用于解读这项新兴运动的发展趋势。

目前热衷于滑雪的人群是青年一族。在去年冰雪季旅游出游人数中，80后90后就占86%的比重。更细分一点，00后和Z世代占2021-2022年的冰雪季旅游人数总数的六成。青年一代已经开始工作有稳定的收入也愿意接触新事物，加之工作生活压力大，滑雪对于他们而言就是宣泄压力的释放口。有消费能力、有消费需求的青年一代是滑雪相关产业的核心用户，滑雪人群的画像总结是都市高薪商务男。根据Mob研究院数据，滑雪年频次为1-2次的滑雪体验者占滑雪人群的77.4%，人均年滑雪频次逐年上升。近四成滑雪人群来自一线城市，这部分滑雪人群对新事物有探索欲也能最先接触到消费潮流，是滑雪运动口口相传的重要人群。

由于滑雪是国外先流行的体育运动，所以滑雪装备市场长期被国外企业占据，国内企业以OEM为主。值得一提的是，滑雪板滑雪服的毛利率约为40%-50%，头盔、雪镜的毛利率高达70%-80%，因此生产此类产品本身就有巨大的利益可图。因此各大奢侈品牌纷纷开始布局滑雪装备产品。宾利和ZAI联合打造一款限量版“Zai For Bentley”雪板、雪杖及雪板包，D&G与施华洛世奇联合打造并推出了一款超奢华的滑雪镜，上面布满了超过2500个施华洛世奇纯手工打造的水晶，而其他奢侈品牌迪奥、香奈儿等也推出了具有品牌特色的滑雪装备。奢侈品本身就有自身的消费客群，自带高大上的光环引人瞩目，所以对于消费者来说，奢侈品滑雪装备的意义超过了它实用性的本身，更掺杂着对奢侈品品牌精神的认同的品牌情感依赖。

滑雪与消费者的接触场景包括了传统的户外大自然滑雪场、大型商场中的试玩滑场，和流量时代特有的小红书等线上社交媒体。国内滑雪场以中小型滑雪场为主，盈利模式单一但具备资源优势也提供滑雪相关的旅游活动，国内滑雪场的毛利率约为15%。而大型商场的滑场自带流量，拓宽了潜在客群。在商场设置场景，使得滑雪门槛打破地域以及季节的限制刺激大众消费者进行滑雪初体验。小红书、淘宝、抖音等社交媒体更是为滑雪的信息交互传递提供了绝佳的传播场所。近几年内，在小红书上每一个冬季的滑雪相关笔记的发布量都会有一个巨量增加。2021年一整年间，“滑雪教程”相关分享量同比2020年增长了100%。小红书于近期推出《冰雪生活指南》显示， 雪地服装怎么挑相关笔记有约9万篇，冰雪拍照技巧相关笔记约14万篇，热门雪场相关笔记约超10万篇，冰雪装备相关笔记约2万篇。

在滑雪风靡社交媒体之前，占据潮流主阵地的户外生活方式还是露营。受到短途旅游市场增长的带动，以及消费者对贴近大自然诉求的带动，中国露营市场规模持续增长。艾媒咨询的数据显示，2014年至2021年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。进一步分析露营和滑雪赛道的走红，不难发现这二者之间有着不少共性。

首先，疫情袭卷全球的大环境下，人们原有的生活方式遭到冲击，病毒肆虐时更能彰显健康体魄的重要性，人们对走出家门，贴近自然，参与运动的关注、需求与热爱愈发强烈。不管是露营还是滑雪，户外消费行为已经成为一种热爱生活的态度和彰显时尚潮流的方式。

此外，露营也好，滑雪也罢，在当下都已不单纯是一项休闲运动娱乐项目。因为其高端的属性，新潮的特点，更多人愿意在社交平台上分享自己的经历与心得、场景与成果、装备与穿搭，甚至展开一些相关的教学，发烧友的社群也格外活跃。所以露营、滑雪都是一种具备分享属性和社交属性的兴趣圈层活动。

从生活方式和社交属性的角度来看，许多其它类型的户外休闲运动项目也具备走红的潜质。例如同样属于小众圈层流行的户外越野骑行，也正从摩托车骑行的大类中跑出细分领域的特色。特别是相对门槛更低，上手更容易的四轮越野摩托（ATV），正借助团建、竞技、培训等形式，同特色文旅项目相结合，获得快速发展。一批国内摩托车行业龙头企业如春风动力等也在加紧布局ATV市场。

在这个领域，深耕越野骑行18年的浙江阿波罗运动正由以产品为核心的单核驱动模式向以产品+场景+服务三核驱动的模式转型，一方面通过场景打造为更多人创造尝试越野摩托骑行的机会，为专业摩托车手提供骑行场地，从而带动核心圈层的品牌认知度；另一方面将深层次和更广范围的服务融入业务，扩大流量池，聚齐认同“玩越野，爱生活”理念的人群，建立起越野骑行文化圈，为越野骑行运动的起飞做好充足准备。

无论是越野骑行亦或其它，随着人们生活水平的提高和对美好生活的向往，户外运动将成为大众消费升级的重要领域，在各个细分赛道跑出一匹匹黑马，其中不乏新国货品牌的身影。我们将持续关注该领域，陪伴企业和品牌逐浪前行。