618大促的主战场一直是京东和天猫平台，抖音、拼多多等平台历来参与度不高。京东、天猫的增速奠定了618大促的整体基调，因此我们重点观察了天猫和京东的数据。天猫618项目总负责人戴珊表示：“再一次实现了618零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。”
- 出现了近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品。
- 淘宝直播开播账号数同比增长12.4%，成交额过亿直播间达到32个，成交额过千万的直播间达到434个；KA主播成交同比增长63%，店播成交同比增长22%。
京东CEO徐雷表示：“今年的618是京东19年来最艰难的一次，谈不上完美，但很满意。尽我们的一份努力，不负每一份热爱！”
- 京东618累计的战报达到3793亿元，相较于去年的618期间的3438亿元，大概355亿的增幅。
- 增速达10.32%，而相较于2020年的43%，其增速放缓。
今年的618在疫情回潮的特殊情况下，到底释放了一个怎样的信号呢？今年相比往年略显艰难，尽管全国各地都通过发放消费券的形式刺激消费、加速经济循环，但无论从厂商、平台还是消费者的角度来看，整体消费环境依旧疲惫，尤其是美妆赛道相比往年表现不佳，受疫情影响，消费者对彩妆产品需求骤减，天猫美妆618销售榜TOP20中无一彩妆品牌，部分业内人士更是直接称之为今年是“史上最难618”。并且相比往年的蹲零点、抢优惠券、算满减、看直播等热热闹闹的大促氛围，今年也显得些许“冷清”，也有人称今年的618是“静悄悄的618”，消费者趋于理性，购买欲并没有那么强烈。部分消费者表示，平时买到的价格甚至比618更低，感觉这个大促狂欢节不知不觉就过去了......作为上半年最重要的电商大促，某种程度上这是一场“信心之战”。从各大平台的营销动作来看，大家都没有放弃这个年中消费节，并且都抱有很大的期待，从优惠力度可以看出平台之间的竞争非常激烈，平台已经使出了史上最大优惠力度。我们从供给端和需求端发现此次618两个非常有趣的现象，希望带给大家一些不一样的思考：伴随着平台获取流量越来越难，现在基本人手都有淘宝、京东、抖音等平台账号，导致各大平台获取新的流量（消费者）也越来越艰难。随着“流量见顶”，流量也变得越来越“贵”了，这个“贵”不仅包括“价贵”，还有“珍贵”，即获取真正意义上的“新流量”而不是存量，是多么艰难并且珍贵的一件事。同时，大量的优惠力度也在不断压缩平台的利润空间，常年活动与节日大促并举之下，不少平台只是表面光鲜，还要笑对世界。今年的618还有一个特点值得关注，就是头部主播“集体失声”。往年我们在大促的预售环节就看到大主播的战绩，今年因为各种原因，薇娅、李佳琦、雪梨、罗永浩等都缺席618（蜜蜂惊喜社和香菇来了虽是薇娅和雪梨旗下账号参加了618，但流量远不如从前），没有了大主播带动流量，但是从618战绩可以看出消费市场韧劲仍在，为什么？自带流量的主播在目前的消费市场中还能维持以前的重要作用吗？他们又为今年的618成绩中贡献了多少占比呢？而失去大主播的618会对未来产生何种变化，我们拭目以待。当流量逐渐接近天花板、主播影响力不比从前的情况下，品牌的作用力就更加凸显出来。今年的618与往年有一个相似性，即仍是品牌的主场。根据天猫618首日预售榜单显示，彩妆品类TOP10几乎全被国际大牌占据，依次为MAKE UP FOREVER、MAC、YSL、3CE、Nars、雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼、CPB，唯一进入榜单的国货品牌花西子位列第七，为期5天的预售，亦未能挽回颓势，国际品牌之所以能通过促销从国货品牌手中夺回消费者，在某种程度上证明了，过去几年，国货彩妆虽然拥有了一定的规模，但仍未建立足够的品牌效应或品牌价值。基于存量竞争的环境下，品牌效应将会进一步放大，既存在“强者愈强”的马太效应，也会出现“黑马突围”的网红锦鲤。机会与挑战并存，品牌机遇无处不在。
从今年618中可以看到消费市场出现一些情理之中、意料之外的“反差”行为。例如，上海疫情促发了一个行业的激增，就是方便速食行业。统计了今年与去年整个618期间的数据，与预想存在一些偏差。按理来说，经过了上海疫情，大家会对囤积物资这件事情非常的冲动，特别是在解封之后，消费者会有冲动购买的行为。但实际上，今年618整个方便速食大赛道的销售额只有12.51亿元，相较于去年的618的20.41亿元，降幅大概将近38%左右。
此外，一直以来，年轻人不爱下厨房，喜欢点外卖的“懒人经济”深入人心；老人族对手机的需求也是仅限于接打电话、看看新闻等，但今年京东618各类用户的购物反差感有些出乎意料，我们总结了以下三点：1. 购买智能用品、数码产品的消费者中，“银发族”的消费金额占比增长达6.3%；而购买营养保健、厨具的消费者中，“95后”的消费金额占比增长达13.8%。此外，今年“00后”群体成为618消费“生力军”，购买量同比增长达164%。2. 购买健身器械、汽车用品的消费者中，女性用户的消费金额占比增长达5.4%；而购买美妆、母婴产品的36-45岁消费者中，男性用户的消费金额占比增长达6%。3. 一二线市场消费者买走了更多的土特产，而下沉市场消费者买走了更多的大牌商品。老年人追求科技、年轻人爱上下厨、女性撸铁买车、男性顾家研究美妆等“反差式”消费走向，让整个市场看到更新鲜有趣的消费“景观”。由此可见，本次618对于消费市场而言，释放了一个积极的信号，但是整体的消费能力还处在复苏阶段，尚未完全爆发。从需求端与供给端的潜在转变也意味着消费结构的调整与优化，而疫情作为催化剂，进一步加速了供给端的博弈与需求端的转变。消费群体的改变与消费需求的细分对于商家来说，是未来亟需深度理解的核心内容。我们相信，在未来，618等大促会出现新的内涵，供给端三方的平衡会为需求端的消费者提供更多具备体验感和参与感的活动，从而进一步激活消费市场，重新定义618！
