近年来，新消费品牌在中国崭露头角，借助消费升级取得初期成功。然而，经济挑战、疫情冲击、激烈竞争等使新消费品牌发展面临压力。为了帮助新老品牌进入新消费市场并持续增长，巨量算数联合北京新生代市场监测机构与和君咨询发布了《2023 年新消费品牌的中国范式》，希望通过本报告来提升消费者的消费体验，为品牌提供经营建议和评估标准，以促进消费产业升级。新消费品牌主要指那些具有挑战者、强爆发、创新性和高估值这四大标签的品牌，他们以挑战者的身份冲击现有市场格局，在短时期内实现了强爆发的品牌成长和销售规模，通过在供应链、产品和营销等多个层面的创新，以用户为核心来满足新的消费需求。同时，这些品牌在资本市场上获得了高度的估值，展现出新经济时代的特点和优势。
《第四消费时代》将日本近一个世纪的消费行为分为四时代。类似地，部分学者认为中国目前融合了第三和第四消费时代的特征，以信息化、网络化为标志，强调消费者的参与、互动和共享，具体来看有以下特征：
● 个性化消费：消费者的需求和喜好变得更加独特和个性化，他们期望通过消费来表达自己的身份和价值观。报告中数据显示，91% 的消费者更倾向于购买那些提供个性化服务或产品的品牌。● 智能化消费：新的技术如数据、人工智能（AI）、物联网（IoT）等在消费过程中发挥了重要作用，提高了消费的便利性和体验感。这样的消费倾向体现在人们的日常生活中，巨量数据显示，抖音智能家居相关商品的点击量 2022 年同比增长超过 1 倍。● 参与和共享的消费：消费者不再仅仅是商品和服务的接受者，而是参与者和创作者。报告中数据显示，去年共享经济市场交易规模约 3.8 万亿元，同比增长约 3.9%。● 社会责任消费：消费者在购买决策中更加考虑品牌的社会责任和环保行为。报告调查显示，81% 的消费者强烈认为企业应该帮助改善环境。● 全渠道购物：消费者在多个渠道（线上和线下）之间无缝切换。报告调研显示，73% 的消费者使用多种渠道进行购物。
正如这五大趋势绘制出了当代消费的鲜活画卷，而经济发展与新一代消费者崛起形成了这背后的主要推动力。新消费时代的来临伴随着中国经济转型，有关部门推出的策略鼓励产业创新与可持续发展，为制造业带来高质增长和技术创新。同时，得益于经济繁荣与科技进步，中国消费市场出现新兴品牌的崛起，特别是在一线和新一线城市。新一代消费群体，如占中国 15% 人口的Z世代、7.3 亿的银发族和准银发族、5 亿的农村常住人口等都成为了市场的重要组成部分。他们正在以前所未有的速度崛起，并对当前乃至未来的市场趋势产生深远的影响。
一线城市如北京、上海、广州因其庞大人口和高收入，长期是消费的热点城市。同时，新一线城市如杭州、苏州亦展现出强劲消费潜力，其中 2022 年有两城人均收入突破 7 万。巨量算数数据显示，这些城市在抖音消费过的用户数量增速达到 27%，反映了一线及新一线城市在消费市场中的显著地位和增长势头。随中国经济增长和政策支持，下沉市场规模及消费能力日益扩大。到 2022 年底，中国农村常住人口超5亿，占总人口近 35%，具有显著消费潜力。中西部地区 GDP 增速超越东部，特别在全国 GDP 增速超 4% 的 10 省中，中西部省份占 9 席。与此同时，农村网民已达 3.08 亿，占 28.9%，表明农村对互联网消费的依赖加强。报告数据显示，2020 年下沉市场消费规模为 17 万亿元，预计 2025 年达 35 万亿元。巨量算数数据显示，尾部城市消费人群增速接近 30%，超越头部城市。这为新品牌在下沉市场提供了巨大机遇。除了越来越多的潜力城市出现，还有新一代消费人群，涵盖Z世代、宅家人群、银发族、准银发族和下沉人群，他们的消费习惯正在重塑市场趋势。Z世代出生于 1996 年至 2010 年，他们成长在数字化时代，熟悉科技和互联网，具有较强的购买力。他们通过短视频了解和评价产品，喜欢与品牌互动。巨量算数数据显示，18-23 岁的人群在抖音的 TGI 达到 102，与 2021 年相比有显著提升，证明Z世代在抖音上的消费活跃度增强。宅家人群由于各种原因，他们更倾向于在家购物和娱乐。巨量算数数据显示，百大兴趣族群中“懒系生活家”和“御宅族”的人群数量增速在抖音上为 30%，显示了宅家人群在该平台上的消费活跃性。银发族与准银发族分别是 60 岁及以上和 45-59 岁人群，对健康、养老、旅游等有特定的消费需求。巨量算数数据显示，有消费过的时尚银发族在抖音上的人群数量增速超过 30%，50 岁及以上的人群在抖音的 TGI 最高，并且与 2021 年相比增长最快，显示了这个年龄段在抖音上的消费能力和活跃度。下沉人群随着经济发展，他们的消费习惯和能力都在迅速增长。巨量算数数据显示，尾部城市的人群在抖音上的 TGI 快速增长，超过其他城市级别，证明下沉市场的人群在抖音上的消费活跃度也在增加。当我们探讨新消费时代的现代特征和驱动力的时候，除了高速发展的经济和人群，在现代社会中，我们正在见证中国传统优秀文化和价值的一次重要回归，将过去的智慧与现代的需求相结合，重新塑造新消费品牌的价值。巨量算数数据显示，2022 年传统文化相关短视频的播放量增速超过 60%，互动量也大幅上升，尤其是转发量增速超过 1 倍。这意味着人们对于传统文化的关注度持续上升。
同时，民族共鸣的强度也日益增加，人们对传统文化的重视不仅仅是出于对过去的尊重，而且是因为它在现代社会中的积极作用。很多人认为传统文化是他们的身份象征。报告中数据显示，约 57% 的受访青年为国潮风起而感到自豪。对新消费品牌而言，传统的回归是一大机遇。例如，很多新消费品牌将传统艺术和手工艺整合进他们的产品设计，使品牌和产品更具特色。消费者对于这些本土化的品牌和文化都有较高的认同，这不仅能提升品牌的知名度，还能增强消费者对品牌的忠诚度。报告中数据显示，与传统文化相结合、具有社会责任感或符合消费者价值观的品牌，在年轻人群中颇受欢迎。总之，中国传统文化和价值的回归对新消费品牌是机遇与挑战并存。品牌需要捕捉这一趋势，合理地融入其产品和品牌理念，以赢得市场和消费者的喜爱。破茧之路：
新消费品牌的特征、挑战与增长范式
在时代的浪潮下，随着我国新消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段，传统消费品牌和新兴消费品牌都在不断地寻求发展和变化，力图生存和进一步发展，新消费品牌呈现出一系列的特征，有历史的老品牌通过创新策略焕发活力，传统品类中不断研发新产品满足消费者新需求，新品牌通过分析市场，创造全新细分品类以区分竞争和吸引消费者。这些新消费品牌注重设计、强调健康，并融合中国文化与科技，以满足年轻消费者如 90 后、00 后的审美和分享需求。针对这一目标人群的特点，品牌主要通过社交媒体和 KOL 进行营销，以商品颜值和健康属性作为吸引点。随着国内经济水平的大幅提高，消费者的消费情感需求也在逐渐提升，中国新生代消费者的消费需求层次正在发生急剧变化。这一趋势表现在仅仅提供功能性产品已经不再能满足消费者日益增长的消费诉求，商家是否能提供更多的情绪价值成为新的商业机遇。新兴消费品牌在爆发式增长后，也面临着从网红到长红的转变、缺乏核心竞争力、与传统巨头的竞争及管理转型的挑战。此外，品牌还需避免陷入机会、战略迷失、策略断层、资源配置和能力偏差的增长困局，确保制定正确战略和内部协作，以持续发展。在深入解析当前的市场现状后，我们不仅要明确识别出这些问题，更要积极寻求有效的解决策略。依托和君新消费事业部研究模型，五大新增长范式为中国新消费品牌指明了方向。在竞争激烈的市场环境中，消费品牌需要重新审视自身的发展模式，从重塑用户价值和业务模型两个关键步骤入手。这包括从用户需求出发，建立符合自身发展的用户经营模型，同时重新评估现有业务模式的提升空间。消费品牌需要找到核心品类的新增长空间，关键在于掌握流量和场景。流量经营成为底层逻辑，而场景经营则在于在不同场景下满足消费者多元的价值诉求，从而提升市场空间和增长机会。消费品牌需要实现品牌、产品和销售的价值一体化，确保每个触点都能引发消费冲动。通过深入洞察消费场景、产品聚散离合以及构建触点体验，消费品牌能够提供一致性的品牌体验。在新零售时代，通路精耕成为关键，包括重新设计渠道的链路价值和利益规则。借助流量和场景的支持，消费品牌需要更好地实现人货场的精准匹配，以满足消费者需求。消费品牌内部的组织能力要跟上市场的变化，特别是面对新市场环境的挑战。强调组织的敏捷性和活力，以适应快速变化的竞争格局。这些新增长范式将帮助中国消费品牌在竞争激烈的市场中保持竞争力，并实现持续的增长。砥砺前行：新消费品牌的发展趋势
随着消费市场的持续演变，新消费品牌面临着前所未有的机遇和挑战。在适应时代发展的特征的同时，中国新消费品牌也需紧跟未来的发展趋势，确保在竞争激烈的市场中始终领先。未来新消费品牌将具备以下发展趋势：● 数字化智能化：借助人工智能、数据，提供精准个性化产品和服务，智能推荐、智能客服等改善购物体验。● 品牌文化和价值观：精细运营建立信任关系，利用社交媒体联系消费者，提供优质体验和服务。● 下沉市场拓展：释放下沉市场和小镇青年消费潜力，成为未来发展蓝海。● 用户体验和互动性：虚拟现实、增强现实提供沉浸式购物，线上线下融合优化购物体验。● 线上线下媒体渠道融合：兴于线上品牌进军线下，传统品牌线上宣传激发线下消费活力。
中国将继续是全球消费增长的引擎，尽管后疫情时代全球消费市场面临不确定性。中国消费产业进入存量竞争新时代，对世界经济产生深刻影响。新一代消费群体崛起、互联网商业技术应用、资本市场投资态度转变及传统文化价值回归，推动消费市场更深变革。新消费品牌凭借消费升级理念、互联网技术应用、资本市场参悟等，崭露头角，影响中国市场发展，多数品牌将进化形成新的发展范式。
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