2023年11月12日00:00，第15个双十一正式落下帷幕，有人欢喜有人忧，这场大促终究还是在各种声音中结束了，从各方发表的数据来看似乎“背道而驰”，究竟谁在“说谎”？“冷清”、“静悄悄”几乎成为近几年大促的代名词，今年双十一也不例外，根据百度指数显示，“双十一”的热度是一年不如一年，其搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。今年更是可以称为一个“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%，离曾经巅峰期的关注度相距甚远。
数据来源：百度指数
一个平台不具有代表性，另观微博话题讨论也是如此。
在2019年，“双十一”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长一度达到464分钟，也就是将近8小时。而今年锐减到一半，平均时长不足3小时。
数据来源：微博
并且，最火热的话题，竟是“双十一是不是卖不动了”，有63%的网友甚至认为“双十一已没有存在的必要，失去了原本的意义”。
有趣的是，真实的消费数字与舆论风向背道而驰。
根据星图数据的监测，10月31日20:00-11月11日23:59（京东监测起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%，对比今年618累积销售额为7987亿元（5月31日至6月18日汇总数据），实现了大幅度增长。事实证明，消费者并未对双十一实现真正“脱敏”。
数据来源：星图数据，数据涵盖综合电商平台和直播电商平台
今年双十一，综合电商平台总计销售额为9235亿元，天猫占据销额榜首。对比去年9340亿的成绩，下降105亿元。
直播电商、新零售、社区团购等平台发展势头火热。直播电商、新零售、社区团购销售额分别为2151亿元、236亿元、124亿元。
数据来源：星图数据
今年双十一共有89987个品牌参与大促，SKU数量超6千万个，其中新品占8.19%。第二波销售期从11月10日晚20:00截至11月11日晚24:00，综合电商平台累积销售额达2776.54亿元，28个小时就占据总销售额（10月31日20:00-11月11日23:59）约30%。
看似矛盾的数据，其实“暗藏玄机”
除去消费者对双十一的认知趋于平淡的因素，和君新消费事业部认为，今年双十一存在一些“玩法创新”与“意外之喜”：人群、地域、需求等与以往有所不同，吸引着部分以往“悄无声息”的消费者。
此外也存在一定的“样本偏差”，例如有些人说着无感，实则疯狂下单；有些人不公开发声，实际默默下单。
人群不同：从“她经济”到“它经济”到“他经济”，男人也开始“悦己”了
不争的事实是，“双11”仍在增长，只是从爆发式狂欢，变成高位稳定的“新常态”。
2018年，天使投资人中心联合创始人兼CEO马可元在一场公开演讲中对消费市场价值作出排名：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，意思是在消费市场里，男性价值处于消费链的最末端，甚至还比不上宠物。因此也有人将“男人消费不如狗”作为男性消费力不足的调侃。
但今年的双11，情况发生了逆转。根据天猫最新发布的2023年双11消费榜单，男性消费力首次超过宠物狗，集体在线“悦己”，通过买买买为自己提供情绪价值。数据显示，他们把“私房钱”主要花在了电竞、骑行、潮玩、男装、酒水、护肤、钓鱼、茶具、跑步、拳击十大品类上。
统计时间：10月31日-11月5日，榜单综合购买人数、成交增速等指标
对比数据，男人消费“新三宝”增幅远超过宠物（狗）消费“新三宝”。
一直以来，有关男性消费的话题热度远低于女性消费话题，但其实并不是男性消费能力低，他们只是在购买欲上相对理性。今年双11“他经济”的崛起不仅代表着男性消费边界的不断扩张，也意味着男性在消费市场中获得了越来越多的话语权，随着时间的推移，消费需求的不断变化和细分，男性消费有望持续赶超。
从天猫、京东这两家头部电商平台的双11战报中，不难发现，三线以下城市的下沉市场成为本次双11平台们的重要增长点，主打用“低价”撬动下沉市场。
天猫战报中特别提及了“低价心智凸显”这一点，三线以下城市超2000万购买用户，新增超1.4亿订单；
京东11.11活动期间的9.9包邮日，购物用户数提升超28倍，尤其是来自4-6线城市的用户数增长了超14倍。
时势造英雄，伴随竞争逻辑的改变，给各大平台带来开拓市场的新契机，今年双十一自然也就成为下沉市场争夺的关键之战，在城市相对饱和情况下，继续下沉低线城市，是各大平台深挖法宝。
平台不同：双十一不再是线上销售的狂欢节，线下实体门店的声量越来越大
就在众多电商平台还在争论“谁才是全网最低价”之时，3C家电、生活百货、服饰鞋帽等线下实体门店开始同一时间发力，相继推出力度不亚于电商平台的促销活动，吸引客流、拉动消费，展现了零售行业消费复苏的活力。
同时，实体门店的线上运营更成熟，数字化手段更多。无论到店还是到家场景，商品零售还是服务零售，实体门店都可以入驻本地零售平台，扩大服务半径，减少经营成本。通过本地生活直播获取附近消费者，将线上流量变成线下销量，已经成为实体门店的必经之路。
作为电商发源地的杭州，已经将实体门店视为促进购物消费的一支生力军，开始搞起“线下双十一”，甚至比线上李佳琦直播间更有冲击力。这种“所见即所得”的模式被越来越多的消费者喜爱，相比起三五天的快递等待时间，在即时配送服务的支持下，消费者最快30分钟就能拿到自己双十一下单的产品，消费体验优化到极致。
实体门店闯入双十一的第二年，不但本地生活服务商家积极入驻外卖平台开启门店直播，就连一些服务零售也开始加入双十一的阵营，消费者不再将注意力完全放在实体产品上，也开始注重服务需求。
例如，随着宠物文化的盛行，宠物经济似乎渗透到了千家万户，并以其独特的魅力支撑着千亿市场，围绕宠物经济的服务零售也加入了电商平台。今年双十一，大型连锁宠物服务门店品牌“宠物家”，将洗澡、美容和洁牙等服务商品，在线上平台提供平均7-8折的促销力度，消费者可以充值加赠或单次打折，然后带着宠物去附近门店核销，体验宠物洗护等服务。
不止是年轻人居多的宠物服务，就连汽车美容等生活服务门店也在做双十一。北京部分汽车美容洗车店抓住机会，围绕双十一推出了优惠活动，针对美团、大众点评等平台上线了隐形车衣、车衣窗膜、3M改色膜等“双十一套餐”，未来以“服务”为主要产品形态的产品也会在双十一中占据更大的地位。
虽然各大平台依旧没有公布GMV（商品成交总额）战绩，但“双11”作为我国消费的风向标，其趋势性展示中国新消费的意义却依旧重要，也是观察最终消费的重要窗口。
和君新消费事业部用新增长的视角，解读后疫情时代的第一个双十一，总结有三大消费红利值得中国消费品牌高度重视：
红利1：满足新刚需。好而不贵，充分满足消费者理性背后的品质生活需求。
红利2：定义新品类。深刻解读消费者的价值判断，重新定义消费者的品类认知。
红利3：塑造新生活。双十一已经成为中国消费者生活的组成，跳出商品买卖，构建新生活理念和方式。
市场一直都在，只是看谁能抓住红利，挖掘机会，因为消费者不是没有购买力了，只是很难再被“PUA”了。
例如今年“双11”有1606个在天猫开店不到3年的新品牌，拿下趋势新品类冠军；在小红书同样出现了30个位于新赛道的品牌，产品覆盖了家具、配饰、箱包、新中式服装等，赛道不断涌现，品牌迅速更迭，意味着只要用心对待消费者，市场机会依然存在。
除了中国，很难想象还有哪个市场能在短时间内孕育出这么多新品牌，这是中国经济的韧性所在，也是拥有14亿多人口消费市场的底气所在。
