龙腾万里、龙飞凤舞、画龙点睛、龙吟虎啸……自古以来，中国人就对龙有着独特的钟情与偏爱，寄托了生动的想象与美好的寓意。
时间来到了2024，又是一个崭新的龙年，对于龙这么一个底蕴深厚、全民推崇的意象，各大品牌自然不会放过这个借势营销、以壮声威的绝佳机会，它们纷纷在包装上加入龙的元素，尽情展现自家的品牌美学。
年初，新茶饮头部品牌喜茶与著名演员陈冠希主理的潮流品牌CLOT凝结集团官宣联名，双方以“喜悦凝结”为主题，推出限定饮品“轻芝沫·龙跃红”“CLOT龙跃红”，以及联名产品包材、周边、线下主题店等系列活动，携手探索东方潮流，共同迎接龙年春节。在设计元素上，采用CLOT标志性的龙图腾、红丝绸，呼应龙年与红色中国年；图案结构上，上下环绕的龙图腾中内嵌喜茶或CLOT logo，呼应联名主题“喜悦凝结”；配色上，红与金极简搭配，突出东方美学气韵与现代潮流文化。
图源：喜茶
联名产品一经推出，就遭到了广大消费者粉丝的一顿“疯抢”。根据喜茶官方信息，上架当天，喜悦凝结限定徽章、茶碗、门贴仅中国大陆地区就分别供应有27万对、10.1万个、6.8万套，尽管如此，喜茶微博评论区仍是大片“抢不到”的诉苦声。
由此可见，产品颜值、品牌美学，已经成为了一个博得用户好感、撬动品牌出圈的重要因素。相信很多人都听说过马斯洛需求层次理论。这个理论将人的需求分为了五种类型，互相之间是递进的关系。首先最底层的是生理需求，这是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住房、医疗等，是人们的刚需。第二层是安全需求，比如职业安全、生活稳定等，比生理需求高一级，当生理需求得到满足后，人们就会把目光转向安全需求。第三层是爱和归属感，指人们渴望得到家庭、朋友、恋人等的关爱，是对友情、温暖、信任、爱情等的追求。再往上一层是尊重，是指对自尊心、自信心、独立、知识、成就、能力等的需求。最顶层是自我表现，这是最高等级的需求，意味着最充分地发挥自己的潜在能力，全力以赴实现自己的抱负，获得价值感与存在感。应用在品牌身上，我们会发现，过去人们主要关注一个品牌的产品功能、价格、性价比等较为基础的要素，只要品牌能帮助消费者解决具体的功能性问题，就能得到消费者的青睐，这对应了马斯洛需求层次理论里的生理需求、安全需求等低层次需求。
但是到了物质生活丰盈、人均可支配收入不断上升的今天，人们已经不再满足于某个产品的功能属性，大家开始关注自身的情绪、归属感或自信心等是否能够得到满足，会开始注重品牌口号、品牌美学等能给予用户感官刺激、温暖与共鸣的特性，以此来做出购买决策。
这也是为什么像喜茶、CLOT这样的品牌，会去发力自身的品牌美学，探索自身的品牌内涵，从而表达自身的精神与价值观，以此来吸引用户的目光，让他们记住和认出自家品牌。通过与潮流文化代表CLOT的跨界联动，喜茶让喝茶这件事情变得“更酷”，更能满足年轻消费者的情感需求与社交需求。同时，龙年、“喜悦凝结”的联名主题，无疑也给消费者带来了比以往更多的温暖与共鸣，产生了爱与归属感，传递了打动人心的品牌价值。随着品牌美学愈发重要，如何设计品牌美学、提高品牌颜值，成为了各品牌都想习得的“武功心法”。那么，到底应该怎么着手去设计品牌美学呢？这就需要追本溯源，回归人类的大脑活动本身了。为什么人们看到某个事物会被吸引、会觉得惊艳，那是因为视觉上的刺激使得大脑给人们传递了某种信号，从而让人们有所反应、有所感知。
美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德·诺曼在其代表作《设计心理学》中说，人类的大脑活动有三个层次，分别是本能层，行为层和反思层。
首先是本能层，包含了人们根深蒂固、无意识的需求。比如，当你看到一个让你不舒服的颜色，你就会本能的产生厌恶的情绪，而当你看到喜欢的颜色，你又会身心愉悦、如沐阳光，觉得“好看”，这都是下意识的本能反应。
其次是行为层，这一层是你后天学来的一些经验和动作，让你能对某个事物做出“好用”“好喝”“好吃”等的判断。
最后一层是反思层，是人们主动的、有意识的思考，比如说人们经过思考，会觉得某个事物“很有趣”“好有哲理”等等。
有了这套“武功心法”，我们再来看看饮用水龙头品牌农夫山泉，是怎么运用的。
第一是本能层。
我们常说，产品的包装是产品颜值的第一要素，是抓住消费者第一眼吸引力的法宝。而农夫山泉的“长白雪”矿泉水它正是利用了这一点，营造了良好的视觉观感，吸引了人们本能的注意力。
长白雪的包装设计巧妙融合了长白山的飞禽走兽和山林泉雪，通过镂空的瓶标设计，让我们可以透过瓶身上的动物，看见瓶体内的长白山风景，带来“动物眼中的长白雪”的美学意象感知。雪白的瓶身，加上极具长白山地域特色的神奇动物，农夫山泉非常直观地给人们带来了美好的视觉呈现，提升了产品颜值，让人们第一眼看到就会本能地被吸引。
图源：农夫山泉
第二是行为层。
正如我们上面所说，这一层是后天学来的一些经验和动作，让你能对某个事物做出“好用”“好喝”“好吃”等的判断。从农夫山泉为它的长白雪产品所设计的宣传海报与视频中，我们可以看到松软无暇的雪花、晶莹剔透的凝珠、涓涓纯净的溪流。看到如此洁白唯美的水源地，再加上农夫山泉独树一帜的宣传口号——“你喝到的水，是长白山松软雪花的味道”，通过经验判断，观众们的反应可能只有一个，那就是——“这水应该很好喝”。
农夫山泉为长白雪拍摄了一部品牌宣传片。片中，农夫山泉并没有直接讲述产品，而是讲述了中华秋沙鸭的故事。
中华秋沙鸭是一种环境指示型生物，它们对栖息环境非常挑剔，对水质要求尤为高，一旦水质变差，就会停止繁衍，但中华秋沙鸭却能愉悦地生活在长白山，这说明了什么？
当观众看到这里，一定会不自觉地主动思考：那肯定是因为长白山的水源水质达到了秋沙鸭的要求，让它“满意”了。这无疑从侧面佐证了长白山水质的优秀。
总的来说，农夫山泉在本能层、行为层及反思层三个层面的动作，使得其品牌的美学得以建立和呈现，让消费者对品牌有一个清晰而又立体的丰富感知。喜茶与CLOT联名的火热，让我们看到了品牌美学的独有魅力与重要性，看到了品牌美学不只是“花瓶”，而是有着深层的内容与内涵，这些内在的“美学”，通过外在的形式绽放，在某一个瞬间，触碰到了消费者的心灵深处，满足了更高层次的需求，传递了打动人心的品牌价值。而农夫山泉的例子，更是生动地描绘了如何从本能层、行为层及反思层来设计品牌美学，展示了一条走向“美”的道路。
