6月28日晚，2024济南中酒展·中国酒业夜话在济南举行，众多重量级嘉宾、酒业领军人物悉数亮相，围绕行业内卷、酱酒、名酒等多个话题进行分享剖析，智慧碰撞。现场，和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江以《酱酒市场的典型特征与增长应对》为主题进行分享。2024年上半年，和君咨询酒水事业部深入一线，对将近10个省、42个城市进行调研发现，今年白酒行业的整体情况不乐观，但也出现了一些新迹象。比如，白酒行业已经进入到成熟期的第二阶段，即头部品牌的第二梯队企业整体增速会低于行业平均水平，有些甚至会出现下滑，基于此，白酒的红利将会出现在区域市场。去年和君咨询酒水事业部服务了七八家区域性白酒企业，基本都在增长，无一家下滑，且增长幅度都超了20%以上，基本印证了这一观点。反观酱酒，凡是深耕区域、深耕渠道的品牌，增长都不错，但不做这两个工程、单纯只做团购型业务的品牌，生意都不太乐观。
关于品牌、渠道、价格带、费用结构，酱酒呈现出四大典型特征
当前酱酒产业发展呈现出四大典型特征：
一是品牌化、渠道化增长显著，全要素竞争已经成为酱酒市场的主要竞争方式。所有在做品牌工作及渠道化的酱酒企业都在增长，例如国台能实现增长，一大原因便是全面启动了餐饮市场，以餐饮渠道带动周边消费者。今天酱酒企业的竞争对手是全国化酒企及区域龙头企业，这些企业规模少则一二十亿元，多则上百亿，如果酱酒企业不在品牌与渠道上突破，很难与他们竞争。二是浓、酱分水岭在300元价位段表现突出，产品结构设计与竞争策略的侧重，或出现明显调整。其中山东、河南、福建、四川、重庆、陕西等酱酒渗透率较高的省份，300元价位段品牌与产品聚集超过50%；在山东、河南、河北、广东、福建、湖南6省的受访消费者统计中，有超过67%的消费者表示，300元/瓶以上价位更倾向于消费酱酒；超过70%消费者表示，300元/瓶以下价格段，更愿意消费浓香产品。市场的变化是最真实的，300-500元是当下企业主要的发力点。三是库存压力与动销不畅是市场普遍现象，很多经销商都表示利润不佳，多元的渠道化运营与费用结构改变是长期发展的根本。今年很多经销商都说压力不小，但经销商不大可能会亏钱，只不过利润率在下降，纯利大概在5%-8%，创造了历史新低，这时候便需要多元化渠道去解决出货问题。酱酒压力大的原因在于多元化渠道没有建立起来，白酒有5000多亿都是通过流通渠道来实现，团购渠道仅消化2500亿元，年复合增长率仅有2%-3%，烟酒店与传统渠道才是酱酒的大江大河。上市公司的营销费用基本都增长了20-30%，意味着一个过百亿的公司每年就要拿出20多亿到30亿的费用投放到渠道端与消费者端，他们的费用结构在发生新的变化，其他企业也应该做出改变。四是消费预期短期逆转可能性不大，酱酒品类成熟后回归市场基本认知，高溢价回落是必然。600-1000元价格带增长了15%-20%，但基本都集中在茅台、五粮液、国窖、郎酒等品牌上，其他品牌在这个价格带机会不大，100-500元是大部分企业未来需要战略性布局的价格带。
基于上述四大典型特征，酱酒有四大增长性机遇。
一是区域发展是第一要素。行业发展阶段进入区域红利时代，锁定区域深耕，是获得长期发展的基础。今天对于酱酒企业最现实的事情，就是把握区域红利，如果不在区域里面布局，那么最大的钱便跟你没关系了。三四线城市消费性支出比例保持在39%，高于全国平均比例的37%，呈增长态势，战略性的广泛布局具有务实价值。二是烟酒行与餐饮渠道的进一步深耕与精细化运作势在必行。这也是今天所有酱酒企业必须面临的第一个课题，如果不去干这件事，还去主做团购，就彻底把自己放弃了，想做更大的买卖就一定要去把握渠道变量，要去大江大河里搞钱。渠道也出现新变量，宴席市场竞争进一步激烈，婚宴活跃度持续降低，成交额总体下降约5%左右，满月宴保持小幅增长，寿宴和升学宴出现增量势头，有针对性和侧重点的渠道策略是变化发展的基础。三是酱酒品牌的产品特色会成为成熟阶段的重要市场推手。今天很多酱酒企业要有别于赤水河，有别于茅台镇，走出与茅台不一样的路子，学习茅台，走不出像茅台一样的路。不管是在茅台，还是在赤水、遵义、习水，都要找到自身的产品特色，这个特色不一定是“12987”。四是组织战略要成为酒企发展的重要战略，组织数量是前提，人均单产的考核与绩效要成为主要的方式，务实出奇功。酒行业本质是一地一商、一商一策、一策多人的服务体系，它是拼人头的，这几年凡是有增长的白酒企业，一类叫做品质提升型，另一类便是组织变多了，人变多了，用人均单产去应对增长量，因为靠模式本身只能做加分项，很难做根本上的变化，模式背后是人均的效率。产品竞争最终一定要进入到组织效率竞争，这是企业发展过程当中最重要的一环。
