据星图数据统计，今年618全网商品交易总额（GMV）达7987亿元，相较2022年增长1028亿元，较2019年增长4806.25亿元，达到近6年最高值；但需要注意的是，GMV增速于近三年放缓，2023年同比增长仅14.77%，增速降至近3年来最低点。
图源：界面新闻
在今年618结束前夕，天猫某3C家电商铺的销售数据显示，与去年618相比较，店铺GMV同比下降37.68%。其经理无奈表示：“基本是躺平在做”。
去年618受疫情影响，上海等地的快递配送和供应链尚未完全恢复，这也使得2022年的618交易数据与2021年的数据相比，已有所下降。然而今年618，已不存在疫情导致的快递配送与供应链问题，店铺销量却大幅同比下降。其实，今年的折扣力度是最大的，价格也压得极低：结合“满300-50”的折扣，相当于价格又打了16.7%的折扣。“这部分补贴，平台基本都是让店铺来承担。”除了“低价、低价、再低价”之外，今年618的“卷”还体现在促销规则大幅简化上。往年618、双11大促中，复杂的的促销规则饱受消费者诟病。除了“叠猫猫”、“战队PK”等需要拉人组队的玩法外，平台往年复杂的计算规则也然如果消费者眼花缭乱，难免给消费者造成疲惫甚至是逆反心理。
可惜，今年的“极简”促销规则，还是难以刺激到消费者。这背后，是什么原因造成的呢？
今年货币供应M2在一月至五月增速分别为12.6%、12.9%、12.7%，12.4%，11.6%。6月数据很可能仍在12%以下。可以看到，自2月份M2小幅上升以来，3-5月增速都呈下降趋势。货币供应增速的放缓，意味着口袋里的钱越来越值钱。按照通货紧缩的定义，现在的经济已经进入了通缩的状态。
6月20日，央行发布了最新一期LPR数据，5年期以上LPR从4.3%降为4.2%，下调10个基点。在当前经济背景下，专家认为，本轮央行降息正是加强逆周期调节的行动，释放出支持实体经济的积极信号，有利于引导市场预期，提振信心。央行降息有利于减轻企业和个人贷款的利率负担，同时推动资金流入到投资领域和消费领域，刺激经济复苏。此外，从物价水平看，5月全国居民消费价格指数(CPI)环比下降与同比上涨均低于市场预期，同为0.2%。在宏观通缩的大背景下，消费者的消费欲在逐渐降低，消费重归理性，消费冲动被大幅抑制，“低欲望”开始流行。
那么，是什么样的宏观背景，导致了当今中国经济的低迷呢？
要分析当今经济为何低迷，就不得不看看21世纪前两个十年，中国经济是如何起飞的。
2000年到2020年，是中国经济腾飞的20年，这离不开改革开放、结构升级等内部原因，同时也离不开国际形势和外部因素的影响。阿富汗战争、次贷危机、全球金融风暴、北京奥运会的举办等国际大势，为中国经济的腾飞提供了契机，在投资、消费、出口三驾马车的拉动下，中国实现了快速积累，成为了世界第二大经济体。与21世纪前两个十年不同的是，进入21世纪第三个十年后，一方面，国际形势所带来的经济红利期已渐入尾声；另一方面，新冠疫情这一“黑天鹅事件”的爆发以及三年来在全国范围内的反复，对中国经济造成了一次又一次的猛烈冲击。
在外部机会的丧失与疫情的重创之下，如今中国经济正值疫后修复期，消费信心和市场活力尚未恢复。具体的表现，就是今年的618“力度最大”“史上最卷”，却依然冷清。
从此次618“史上力度最大却最冷清”的现象，结合中国当今的经济形势，可以看出，低价和促销已经无法刺激到消费者。面对平台与商家的大力吆喝，三年大疫后的老百姓已是有心无力，消费者们只想捂紧钱袋子，把钱花在刀刃上。在这次618中，品牌与商家大笔的营销费用也难免打了水漂。
因此，我们认为，品牌营销将进入精打细算的时代。在营销费用的投资回报率（ROI）大幅下降之时，企图通过增加营销费用来刺激消费、拉动销量的想法和惯例已经不切实际了。至少在未来的几年内，品牌营销应当追求“低成本、高效率、高回报”，以求平稳度过这段“消费低欲望”时期。
