随着养老需求逐渐释放，城市品质养老社区出现“同批入市”情况。各社区市场营销部门，在提升机构入住率的过程中，总是面临投入大量资金进行品牌推广，但收效甚微。具体表现为机构品牌在消费者心智中无印记、产品服务差异性不显著导致推荐率较低、营销渠道以传统渠道为主，甚至仅依靠口碑营销等。这在新养老社区批量入市的情况下，难以快速提升社区入住率，导致社区投资回收周期拉长，股东和债权人投资耐心逐渐被消耗，新项目再投拓信心降低等情况发生。从关键时刻（Moment of Truth）识别客户决策关键时刻，从“进店率—转化率—复购率/续签率—推荐率”四个阶段进行关键时刻打造，可快速提升机构入住率。01
“没有印记”导致进店率低，以MOT提升目标客户对社区知晓度
寻找养老社区的顾客，往往已经觉察到自己的养老需求，或是身体退化或是老伴离世，居家的环境难以满足自身养老需求，愿意去换一个环境，享受更专业的养老服务。此时，从哪个渠道“知晓”社区品牌，是朋友推荐、平台推送、大V宣传、社区评级还是竞争对手？社区最具辨识度印记是什么？到底什么值得传播？变得尤为重要。以上海新东苑快乐家园为例，其通过与上海英国学校联动，形成“国际范儿”“学院派”“代际交流”等标签，增加了机构传播度。02
“持续犹豫”导致转化率低，以MOT减少目标客户选购与决策时间
养老社区入住作为中长期消费选择，顾客往往会多次对比，多次体验，才会慎重决定是否长期入住。此时，需要对顾客的消费决策进行拆分，在购买决策中，参考了谁的意见，对比了哪些条件，感受到了什么，才会踏踏实实签订入住合同。在此阶段，需做好服务体验和销售过程。以到达体验为例，前台接到顾客咨询电话，其语调是否能让顾客感到欢迎或是冷漠；顾客到达社区后，门厅是否干净整洁使人收到欢迎，停车是否便利，门前是否脏乱等。03
“服务一成不变”导致复购率/续签率低，以MOT提升目标客户服务体验过程
随着新养老社区入市，其崭新的环境、创新的服务往往将“老”养老社区中老客户吸引走，导致社区续签率低。此时，需要在关键时刻，特别是续单前，让顾客感受到服务值了，之后的服务要么更好，要么有所不同。市场上做得较好的是北京悦之府国际退休村，每天小活动不断，隔三差五还有个大活动。例如国际美食文化节活动，引入多元民族和多元文化活动，以“食”为基础，打造一系列异域文化活动，不断给入住长者带来惊喜，提供比竞争对手更多的价值。04
“没有动力”导致推荐率低，以MOT给可以一个推荐社区品牌的理由
往往当顾客对服务满意后，自己愿意长期入住后，就要引导从用户角色向推荐者角色转化。这就到了品牌裂变阶段，例如老客户为什么会主动推荐，他对别人推荐时候怎么讲，能否传播到社区的好。此时，为增加顾客的推荐率，可以利用一些关键措施，例如一点点奖励措施，但奖励钱不如奖励特权。养老领域在该阶段尚处于起步状态，这个方法用得最好的是知识付费领域，例如得到、樊登读书，推荐新人即可得到更多特权解锁，可兑换更多知识产品。正所谓“只有被记住的体验才是有效体验”，以MOT改善养老社区品牌营销，有助于不断提升“进店率—转化率—复购率/续签率—推荐率”，实现顾客“始于迷惑、忠于习惯、传于印记”。
