温泉产业在中国自古有之，西安华清池、南京小汤山、浙江承天等一大批温泉都是自古以来便享有盛名。温泉发展到今天，以天沐、海森等为代表的一批温泉酒店和度假村已经成为行业的主流，也历经了二三十年的发展历程。时至今日，温泉产业开始进入了一个高度同质化的时代，主要体现在以下三点：多数温泉酒店（度假村）均以室内外泡池、酒店客房、休息区三大部分构成，内容趋同，格局趋同。各个温泉的不同之处基本在于景观营造和客房标准的差异，然而景观营造不能真正形成项目的差异化，温泉规划公司基本是一个套路打天下，只在景观和泡池名称上下功夫。包括知名的温泉规划企业，都并未在这一点上真正形成突破，可以说至少十年来都在吃景观规划的老本。绝大多数温泉业态单一，仅有常规休息区、少量餐饮等基本服务，泡池的公共区域设施也基本趋同。仅仅从温泉的基本功能上来说，5年前还有一些知名温泉在讲温泉的康养功能，但由于在康养的延伸上方向单一、深度不足，也一直没有做出真正意义上的升级。由于温泉本身在设计和运营上的固步自封，多数温泉只能在房间设施和景观上做升级，在营销上下功夫，而在产品本身的设计上、在业态上不能形成真正的自我变革。包括新投建的温泉、连锁运营已经形成规模的天沐等知名企业也处于同样的境地。可见，温泉酒店（度假村）在这些年以来并没有真正意义上的进步，反而因为温泉项目的不断增加、业态内容的同质化导致市场半径逐渐萎缩，绝大多数温泉仅能覆盖本地和周边短途市场。旺季吃老市场和老客户、淡季以酒店经营会议、婚礼勉强度日，已经成为温泉酒店行业的常态。在整个文化旅游市场不断自我升级、消费者对文旅和温泉的消费需求不断升级的今天，温泉行业的升级既是迫在眉睫，也到了不能不升级的“正当时”。我们在为国内最知名的温泉圣地之一、5A级明月山风景名胜度假区中打造新的温泉康养生态小镇项目做整体业态规划和常年顾问的过程中，逐渐整理出一套在现有温泉项目中形成概念性突破的新路径。其关键点包括以下六点：温泉之所以千年不衰，本质上是其美容护肤和康养功能使人们趋之若鹜。因此，回归本质，在温泉与康养的深度融合上下功夫是换代升级的关键。消费人群对温泉的认知趋同可以说是温泉本身的悲哀，温泉由于水质不同、微量元素成分不同，对于不同的皮肤疾病、慢性疾病、大病康复、美容效果等等都有不同的针对性。但是，切记与康养的融合并不是仅仅宣传一下水质的不同就足够的，类似水质的温泉也同样多的是。要把针对不同功效的温泉与其他康养的业态和手段充分融合，需要与更多的康养企业、康养产品、康养服务进行资源整合，才能真正实现温泉产品的升级。温泉经营与其他旅游项目经营存在同样的难点，那就是淡季的运营。但同时我们也要看到，大多数旅游项目的旺季是在春夏秋三季，温泉的旺季则是冬季。因此，解决路径有二，一是如何在温泉运营上与外部旅游资源结合，二是在温泉内部业态和项目设计上加入春夏季的设计。即使在常规模式下运营到现在，多数温泉也依然在服务上停留在粗放简单的水平上。举个很简单的例子，偌大的室外泡池往往只有一处提供简单餐饮、几处提供常规饮水，而泡汤的人是极容易饿也极容易口渴的。可是想到吃点东西还要跑很远，消费者往往也就懒得去了。也许温泉经营者在设计这类服务上会考虑人工、设施等成本问题，但换到消费者角度上说，服务往往就是他们选择的重要因素；换到营收角度说，更贴身的服务带来的就是更多的二次消费。孰重孰轻，建议温泉经营者们去参考一下五星级酒店和高端精品酒店的服务理念。餐饮服务可以延伸的方向有两点，一是地域特色、风味特色的餐饮会给温泉酒店带来更多的营销点、更强的差异化；二是以配合温泉康养功能的康养配餐会更加强化温泉的康养功能，这一点可以参考一些高端疗养院的做法。文旅项目中美食的诱惑力不言而喻，那么在温泉项目中如何打造差异化品质化的餐饮服务？这一点值得经营管理层去深思。◎ 针对不同人群的碎片化需求深度研究，结束设计和运营的粗放化时代整个消费市场都已经进入了精细化运营时代，不同人群的碎片化需求更加清晰和迫切。在温泉行业里，针对亲子人群的亲子乐园设计、针对女士的美容护肤项目设计、针对老人的康养医疗护理设计、针对康复人群的长期旅居设计等等，有无数的选择可以去思考和探索。如果项目有配合温泉中心的旅居板块、住宅板块，那么细分人群的社群运营就更是重中之重。◎ 从规划到建设的战略性思考和布局，是项目成功的根本温泉项目的投资者必须改变过去找到一个泉眼就直接找规划设计院做景观和建设规划的过时做法，而是应该从战略、市场、消费、运营预期、业态内容设计开始，基于运营和产业的角度先进行整体的规划设计和资源整合，然后才在这个基础上由规划设计院执行和实施整体项目的建设规划设计。否则，必然面临规划设计建设完成后才发现在业态、运营、管理和市场上诸多的不足，这时往往大量的建设浪费已经难以挽回，而项目缺乏核心及竞争力，弥补短板也是费时费力。综上所述，温泉行业升级换代已经到了关键的节点，整个行业在消费升级的趋势裹挟下必须也必然进入一个品质化、差异化、全季节运营的时代。在这样一个关键的节点上，我们在不断地探索和实践，也将持续地提升和分享。
