1956年，美国第一家“内向型”购物中心——南谷购物中心（Southdale in Edina）开业，在传统的零售之外，这家卖场还融入了餐饮、娱乐等多样化业态品牌，它的诞生也由此被认为是一次零售革命。在设计这家购物中心时，其设计者、“购物中心之父”维克托·格伦（Victor Grune）希望可以建立一个全封闭、温度可调节的室内购物中心，让消费者宛如置身室外，通过心理和视觉的对比，将他们从室内购物中解放出来。此后，消费者的购物习惯也随着购物中心业态的井喷式发展而发生了改变，购物被延伸为一种娱乐、社交和文化行为，购物中心也习惯于使用餐饮、休闲娱乐等增加滞客时间的业态来保持卖场的吸引力。

百货作为一种追求坪效的强购物导向空间，长时间以来讲究把卖场每一平米的价值最大化，因此容易让消费者感觉到处都是商品和导购，而公共空间很少，休闲感也不足。在走进新消费时代的今天，百货也在逐渐发生变化，希望增加生活方式业态与公共体验空间以吸引重视精神疗愈、“自爱”的新一代消费者。

当下快节奏的生活方式让消费者更倾向于在线上完成单一的购物行为，但与朋友、伴侣、家人在线下体验美食、娱乐和社交的行为是线上购物所无法替代的。因此，在卖场内引进强社交属性的餐饮品牌有助于为消费者走出家门、进入卖场空间提供一个强有力的理由。不仅如此，在卖场内进行社交行为还可以延长消费者的滞客时间，以达到增加消费者随机性消费几率的目的。

 图：具有闺蜜社交属性的餐饮

在数字化时代，社交媒体重塑了大众交流的方式，人们习惯于在线上社交媒体平台发布和获得信息，任何忽略社交媒体作用的卖场与品牌都有可能错过与消费者建立深度联系的机会。因此，百货卖场在引入餐饮品牌时需要格外关注该品牌创造社交媒体话题的能力。一个具有强话题度的餐饮品牌，能够促使消费者自发在社交媒体平台进行图片、文字等形式的消费体验传播。这类由消费者自发推广的信息远比由餐饮品牌或卖场方面进行的营销推广活动更能够打动其他消费者。

同时，具有话题度的餐饮品牌对于具有强烈消费好奇心、追求时尚潮流的Z世代消费者们也有着更大的吸引力。例如，以热门番剧IP为特色的主题性餐厅或咖啡。在引进这类餐饮品牌后，百货卖场也可以在一定程度上获得年轻潮流消费客群到店率的提升。

图：IPSTAR潮玩星球在不同商业的联名主题餐厅

来源：腾讯手游助手 

在有限的时间内通过快闪的方式展现一些特别商品，可以帮助卖场和餐饮品牌为消费者营造一种紧迫感，有助于激发消费者的好奇心与消费欲望。在正式引入餐饮品牌前，卖场也可以通过快闪店等方式提前让餐饮品牌在场内进行“试水”，并增强消费者对即将入场品牌的好奇心与期待感；同时百货卖场也可以借此机会，观察卖场内现有消费客群对于该餐饮品牌的喜爱与接受程度，预估未来该品牌在场内的业绩表现。

在快闪活动开始前，如果卖场和品牌能够制定好相关的系统化快闪式营销活动策略，并在活动期间进行积极的社交媒体宣传，也可以实现在品牌正式开业前的造势作用，同时帮助卖场和品牌增加线上曝光度。

图：Grid Coffee在三里屯的快闪店 

 来源：Grid Coffee官微

与购物中心不同，百货卖场的业务本质是服务好本地消费者，商品、品牌的选择应该首先从本地消费者的喜好出发，这一点在餐饮品牌招商上也不例外。

在建立餐饮品类目标品牌库之前，百货卖场的招商人员应该首先建立对本地消费者餐饮喜好的全方位认知，从口味、休闲、宴请等多方面充分了解本地消费者的餐饮选择。在此基础上，百货卖场内引入的品质餐饮品牌需要贴合卖场内中高端会员的需求，在休闲社交、商务宴请、家庭聚会等多类生活社交场景上为卖场的会员、社群型会员提供消费购物外的卖场功能补足。

图：英国Selfridges百货引入多社交场景餐饮

值得特别提醒的是，由于卖场规划与盈利模式的本质性差别，百货可用于非零售目的的卖场面积要远小于购物中心，因此百货卖场不能单纯为了引进餐饮品牌而进行餐饮品类的招商，占用卖场内可用于零售的商业面积，而是要抓准本地消费者的爱好，从更好地服务本地消费者的角度出发，寻找强社交属性、高话题度且匹配卖场主力消费客群喜好与需求的餐饮品牌，同时通过卖场内场景设置、快闪店活动等方式提升消费者对于新引进餐饮品牌的好奇心与消费欲望，帮助餐饮品牌更好地为卖场起到导流滞客的作用。