作者：左颖 和君咨询合伙人、和君新国货实战营销团队负责人 

这个夏天，气泡黄酒火了！今年“618”电商大战期间，会稽山“一日一熏”气泡黄酒抖音官方直播间72小时卖出1000万+，销量高达抖音黄酒类第2~10名总和的100倍，成交80%以上都是年轻人，霸占抖音卖货人气榜单。6月19日和20日，会稽山连续两日涨停，并带动黄酒板块整体上扬。

“一日一熏”气泡黄酒的热销，一方面提振了黄酒行业信心，另一方面也证明了会稽山对黄酒年轻化的探索卓有成效，给黄酒乃至其它酒种的产品创新与模式变革提供了方向。

自2022年起，和君咨询新国货实战营销团队服务会稽山公司，助力会稽山探寻品牌年轻化道路，全力打造年轻化大单品。“一日一熏”气泡黄酒正是会稽山与和君咨询团队共同打造的代表性产品之一。

图：会稽山致和君咨询新国货营销左颖团队的感谢信

你印象里的黄酒是什么样的？爷爷喝的养生酒？南方特产？老酒？是的，大部分人都是这样想的。

黄酒，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒，作为中国独有的酒种，黄酒凭借独树一帜的酿造技术被视为“国粹”。而中国黄酒尤以绍兴酒为最，至今已有2500多年的发展历史。

但酒香也怕巷子深，受历史、文化和地理等诸多因素影响，当前黄酒市场主要集中在江浙沪地区，在国内其它地区属于小众品类，展现出较强的区域特征。因此，黄酒行业也经历了长期的发展低迷阶段，售价低、产业规模增长缓慢、消费人群萎缩、市场空间狭小等成为困扰产业升级的顽疾。

会稽山，绍兴黄酒的代表品牌，前身为“云集酒坊”，创建于1743年，通过280多年的发展，如今已成长为中国黄酒业龙头企业。近年来会稽山通过开发新产品和推行新营销，正在突破黄酒的传统印象，走出一条高端化和年轻化相结合的发展道路。

旗下高端品牌“兰亭”，通过品牌、产品的全面升级，树立中国黄酒的价值天花板。兰亭产品仅2024年上半年销售额就已超越2023年全年，同比增长高达110%，是会稽山高端化转型的一次成功尝试和探索。会稽山近年来推出的干型黄酒干纯18、新版1743也是十分有益的创新尝试。

图源：会稽山兰亭官微

与此同时，作为黄酒展望未来的重要环节，如何要让一个历史悠久的传统黄酒品牌，跳出“爷爷喝的酒”的固化认知，吸引更多年轻人的关注和选择，是一个巨大的挑战。

为了找到突破口，和君新国货团队携手会稽山走访了全国多个城市各类销售渠道数百家终端，发放了超过1000份消费者调研问卷，覆盖了全国10个重点城市，并对标韩国真露、日本三得利等国内外知名酒饮品牌以及国内优秀的低度酒品牌，经过大量深度的行业研究之后，和君发现当前黄酒包括低度酒赛道企业针对年轻化有三大难以逾越的痛点：

首先，消费品企业想要破局找到第二曲线，必须要有一支扎实的产品作为载体。而过去几年，黄酒行业里尚未出现一支足够打动年轻消费者心智的大爆品。

其次，一个好的酒类产品绝不是凭空制造概念，需要准确地找到自己的品类卡位和消费场景，从消费者原有的心智里面拎出来一个符号，通过持续共鸣，建立信任关系，快消慢做才能稳健成长。不少品牌在探索过程中，过度偏重品销，一味追求快速出圈，成为昙花一现的网红品牌。

第三，一支产品的诞生需要经历诸多环节，前端是产品、品牌、营销和推广，后端是研发、采购、品控、生产等，打造真正的大单品，需要每个环节的紧密配合。而很多切入黄酒或低度酒赛道的品牌，往往过于倚重前端的营销优势，但缺乏后端供应链的布局。

从281年历史的低调黄酒国货品牌，到72小时仅一款气泡黄酒“一日一熏”卖出1000万的直播间顶流，会稽山抓住了这一波年轻人的流量密码，悄然改变了人们对于黄酒的传统印象，而这一转变的背后，是会稽山与和君咨询新国货团队对于市场需求的敏锐洞察和大胆创新。

第一，赛道选择。

近年来，黄酒赛道市场规模逐渐萎缩。公开数据显示，黄酒市场规模在2019年达到最高点后，便不断探底。其中，2018-2022年，全国规上黄酒企业实现销售收入分别为167.45亿元、173.27亿元、134.68亿元、127.17亿元、101.63 亿元，同比下滑分别为20.18%、5.24%、20.1%。横向对比各品类来看，黄酒销售收入不足白酒、啤酒的10%。中国酒业协会数据显示，2022年，规上白酒企业完成销售收入6626.5亿元，增长9.6%；规上啤酒企业完成销售收入1751.1亿元，同比增长10.1%。同时，主要聚焦于创新风味的低度潮饮酒市场正在进一步成熟，我国低度潮饮酒市场规模有望在2025年达到743亿元。

在总盘子100亿元的市场里，即使做到绝对的第一，可想象的空间也有限。但在千亿规模的市场里，哪怕只能拿到一、两个点，也是非常惊人的数据。因此，在赛道选择上，我们希望能够走出舒适圈，去往更有想象力的空间。

图源：会稽山绍兴酒官微

第二，口感选择。

什么才是年轻人爱喝的酒？在对全国10个重点城市的消费者调研中我们发现，口味和口感是影响年轻消费者购买的主要因素，年轻人希望酒的酿造成分简单干净，具备较高的利口性，但同时又希望不改其中的酒感，能够较快进入微醺的状态。

为此，会稽山研发团队对传统黄酒进行大胆改良，打破了传统黄酒的界限，将黄酒的甘醇与啤酒的气泡巧妙结合，大大增加了饮用时的清爽感和利口性；同时将酒精度控制在8度，高于常规5度左右的啤酒，使其在保有清爽口感的同时又可以达到“一瓶就爽翻”，最终打造出“一日一熏”气泡黄酒，成为年轻人除了啤酒之外的“第二口酒”，由此开辟出一个传统黄酒行业中的创新品类。

值得一提的是，冰饮气泡黄酒在口感和香气上有着奇妙的体验。黄酒作为糯米发酵的低度酒，本身带有丰富的花果香和谷物香气，拥有酸甜苦辣鲜涩6种味道，口味层次复杂。在冰镇至8℃-12℃后，大大提升了黄酒的新鲜度，将酒中“酸甜鲜”发挥至极致，风味和酸度更平衡、更协调，喝起来更鲜爽。

图源：会稽山绍兴酒官微

第三，包装颜值。

纵观近几年低度酒饮市场不难发现，市面上知名的低度酒通常以“适合女生的小酒”而为人所熟知，这些产品十有八九瓶身包装粉嫩可爱，而爱喝低度酒的“他”却较少受到关注。基于这样的洞察，和君新国货团队在新产品的包装策略上选择了更偏中性的表现。

在瓶身包装上，“一日一熏”气泡黄酒使用干净、明亮的蓝色，视觉上既贴合年轻消费者审美，又与产品本身清爽的口感相契合。品牌名“一日一熏”，英文名“DRINK DAY”，希望大家在繁忙的工作之余，每天都有一个忙里偷闲的轻松时刻。而倒过来的“爽”字设计，除了夺人眼球外，更希望能够给予年轻人逃离生活压力、放飞心情、宣泄自我的情绪价值。

图源：会稽山绍兴酒官微

“一日一熏”气泡黄酒得以在市场上被“看见”， 是和君新国货团队在行业调研、品牌规划、产品策略等方面的专业支持与会稽山企业在资源投入、产品打磨、市场落地等环节共同努力的结果。在会稽山团队强有力的执行下，相信“一日一熏”会在市场上有更加亮眼的表现，而整个黄酒行业的复兴也将成为必然。

消费品企业都在寻找大爆品，既希望产品能够一夜爆红，又希望它可以基业长青。在和君看来，一个产品持久的生命力来源于在研发、品质、供应链以及品牌营销等各链条的持续精进。存活5年、7年，也许具备了成为国民品牌的基础；走过10年、20年、30年，与一至两代消费者完成交互，才能证明经得起市场的验证，“快消慢做”才是长久发展之道。怀着这份敬畏之心，和君将不断进步，持续为消费品企业提供专业服务，与客户共同成长，为行业创造更大价值。

更多关于低度潮饮行业的研究，欢迎关注和君新国货团队即将发布的《中国年轻化新酒饮洞察报告》，敬请期待。

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即可购买会稽山“一日一熏”气泡黄酒

*题图来自会稽山绍兴酒官微