山东白酒市场的新特征

山东白酒市场，有30%-40%的市场份额来源于宴席市场。今年山东、河南、河北整体宴席市场普遍下滑，其中，山东下滑最为严重，整个婚宴市场在场次上下降了30%以上，金额最少下降了10%以上。尽管宴席市场下滑很严重，但其的确又是酒企回现金流的重要路径。在未来几年时间里，酒企新的策略、新的方法、新的费用投放方式，以及新的厂商合作机制，一定会在宴席市场里有新的表现。因为，尽管宴席市场本身有所下滑，但其份额足够大。也就是说，山东白酒市场的宴席市场会迎来新一波政策调整期和策略应对期。

去年，名酒企业的营销费用大概提高了15%-30%。目前，白酒上市企业的半年报陆续披露，不出意外的话，我们的判断是，名酒营销费用在去年增加的情况下，今年整体增长幅度平均不会低于15%。也就是说，名酒企业在去年整体增加营销费用和消费者促销费用的基础上，今年前半年不会下调费用。这意味着，整个一线名酒拿出了大量的新增费用完成销售额的占比。

所以，在这种情况下，费投结构的变化一定会成为区域性白酒企业非常重要的改革方向。那么，增投还是减投，增投在哪里？减投在哪里？这也是山东酒企现在需要考量的。

60元-100元，部分区域下滑5%到10%，部分区域有增长，但整体看，基本是持平的，主要以山东本地品牌为核心。

山东市场作为最重要的、渗透率最高的酱酒市场，价位段到底是多少？300元是分水岭。

山东市场外来的品牌有一支表现的很好——“红花郎15年”，卖300多元，成交价不到400元，而且成为今年在全国各地凡是酱香有表现的市场里，表现最好的大单品，300元成为浓香和酱香非常重要的一个分水岭。

山东酒企增长的新应对

当我们用智能制造的方式解决了生产工具的变化，那么，科技赋能的一系列工作都可以在今天的酿造环节进行人为干预，某种意义上，能实现酒精的再分解，包括在体内的变化，包括趵突泉这几年做智能化工厂，本质上也是要解决这个工作。

科技型鲁酒很有可能是未来5年鲁酒重新振兴，重新回到一个相应更高位置的基本方向。如何在品质端通过科技化的方式，去解决今天传统酿造带来的身体不适性，这是第一个方向。健康一定是未来消费者，尤其是年轻消费者对于产品本身最大的期待。

因此，大本营市场的持续性和结构性增长，依旧是鲁酒核心中的核心。无论是做全省化，还是做区域化，山东的白酒企业跟很多的区域酒企不大一样。山东酒厂基本都是在县里，其会有一个市里的市场是不错的，又有一个离着比较近的外围市场做得好。无论是省会还是其他地区，例如古贝春酒厂在德州，同时还在滨州等有发展不错的市场。

所以，在区域上适合于山东企业的发展，“1+1+N”的区域结构是有益的。

所以，你说这个市场是个“红海”，竞争压力大不大？我们认为，本土品牌在保基础量的情况下，可以适当关注60元以下现金流的市场，但是100元-300元价位段，依旧是山东的白酒企业需要重点去发力的核心价位段。

300元以上价位段要不要做？当前的市场环境下，是在保证100元-300元整体体量过程当中，如果酒企还有一些功夫的话，可以战略性地在300元以上价位段长期做培育。

在这种情况下，我们往往就会反推过来，经销商觉得品牌力差，消费者不动销。但是，品牌力的增长是需要有周期的。

在这个过程当中，只有形成了厂商一体化的合作机制，把利润分配合理，经销商才愿意为价格去负责，才能为明天和后天的事跟你一起去干。

所以，在厂商一体化的合作机制上，如果不能形成一体化的股权，甚至区域合伙人的方式，本质上我们没有办法带领着经销商去完成更大的机会布局。

山东白酒企业组织的天花板很有可能成为制约酒企发展最重要的因素。所以，这个事谁突破，谁发展，而组织的发展是酒水企业最重要或者说可以称之为唯一的杠杆。因为渠道上没有杠杆了，广告上没有杠杆了，渠道的费用和模式上的杠杆也很有限，今天最大的杠杆其实就在人。

我们这5、6年服务了大概40家白酒企业，全国性的、地方性的，凡是有增长的，无外乎就两类企业：

一是酒质提升性企业。酒质变好了，口碑非常好，产品溢价空间就出来了。

二是组织增长型企业，是靠人均单产出来的。

当杠杆都没有的情况下，品牌力约等于人均单产。而人均单产跟品牌力的增长是呈正相关的，品牌力不增长，人均单产就变不了。

所以，酒企想获得新的增量，就是要用人均单产，用销售总额除以人均单产得出来了那个数，就是你要获得的人。有了这个数量在，增量就出现了。

所以，无论行业好或不好，基本逻辑没有变，山东很多白酒企业今年上半年依旧实现15%以上的增长。

回头看一看，要么是终端的数量变多了，要么是经销商厂商合作机制变好了，要么是组织数量变多了，这几个数是固定的，能够把这几个数盘好，用销售总额除以人均单产等于组织数量，满足组织的数量80%，就能增长，销售总额就能满足，如果连50%都不到，那么，很有可能最后实现不了增长。