会稽山连续两年在618期间的发力，不仅令一日一熏气泡黄酒成为行业现象级爆品，更在今年端午前夕实现了公司市值突破百亿、历史性超越古越龙山的壮举。

很多人都想知道，和君当初在跟会稽山的合作中，如何萌发出气泡黄酒的创意？气泡黄酒还能火多久？会稽山的做法能否为其它传统品牌所所用？在消费低迷、拓展乏力的当下，会稽山的亮眼表现无疑是令人振奋的，充分展示了传统行业的创新潜力和传统品牌的焕新可能。而气泡黄酒的火爆出圈不仅源自和君当初的系统谋划，更要归功于会稽山团队的高效执行与厚积薄发。

本文将通过解析现象背后的故事，分享共性方法论。希望不仅能为传统黄酒行业提供参考，更能为众多中华老字号和消费领域所有求新、求变、求突破增长的企业带来启发。

项目合作背景

会稽山与和君咨询新国货营销团队的合作始于2022下半年，中建信入主之后。当时整个黄酒行业都面临老龄化、低端化、区域化和同质化四大痛点，因此，项目合作前夕，根据和君咨询的建议，双方达成了高端化和年轻化的战略共识。然而，黄酒行业当时的市场规模仅为170亿，且呈逐年萎缩趋势，消费代际断层、创新乏力更是全行业都在共同面对的困境。以古越龙山为代表的黄酒龙头企业亦不断在推出咖啡黄酒等年轻化尝试，会稽山的年轻化又该如何破局呢？

和君新国货认为，对于消费行业来说，年轻化就是考验一个企业能否与时俱进读懂消费趋势，洞察目标年轻人群，利用企业自身的资源和能力，不断创造新的产品和服务，有效满足目标人群的能力。而年轻化的本质，就是通过打造第二曲线，实现新增长。

和君咨询新国货营销团队在与会稽山近半年的咨询合作中，利用和君新增长模型，抽丝剥茧、层层深入，不仅为会稽山梳理了集团品牌战略，厘清了品牌年轻化路径，更与会稽山共同打造了年轻化战略大单品一日一熏气泡黄酒。

和君新国货品牌新增长模型

我们通常所看到的企业的产品创新和营销创新如展示在水面之上的冰山一角，受万众瞩目，然而真正托举这一角的，是隐藏在水面之下的厚重山体，即背后的策略思考和顶层设计。缺失了这部分的托举，再好的创意和策划也如无根之木、无源之水，难逃昙花一现的命运。

会稽山新品破局的山体，就是首先找到品牌年轻化的实现路径和打造年轻化大单品的底层逻辑。和君新国货营销团队在过去二十年的咨询沉淀中，服务了众多食品、饮料、调味品和新酒饮赛道的头部品牌，并根据服务客户的实战经验，原创和迭代了消费品新增长模型。和君项目组运用该模型的顶层设计方法，从赛道的机会研判和选择、目标人群的需求和偏好洞察，以及企业内部资源盘整三个维度进行了一个多月的密集调研。这三个维度的研判适用于所有想要找到破局之道的消费企业，即：行业的机会在哪里？目标人群要什么？我们的企业能做什么？三者的交集就是定位，就是答案。

由于当时黄酒行业本身缺乏成功的创新标杆，和君新国货精选了威士忌、清酒、低度潮饮酒和调味料酒四大行业，不同程度对标研究了近100个品牌，挖掘行业成功要素，以他山之石攻玉。行研不一定会直接带来答案，但一定会有启示。比如在针对威士忌和清酒的研究中，我们发现日威和清酒都曾类似黄酒，在日本经历过品类老化、消费人群断档的发展困境。威士忌的解决方案，是通过嗨棒、水割等饮用方式，配合佐餐场景，让年轻人更乐于尝试和接受。而以獭祭为代表的清酒，则通过精米步合等工艺，改良了酒体本身，赋予更多仪式感和文化意义，并伴随日式居酒屋文化，将清酒带向全世界。不论是改变饮用方式还是改良酒体本身，日威和清酒的路径都给了黄酒一定的参照。

而在针对国内低度潮饮酒的研究过程中，和君新国货营销团队发现这个赛道空间广大、成长迅速，但竞争也相当激烈。尤其在2018-2021年的高峰阶段，至少已入局了包括传统酒企、饮料企业、上游企业、跨界玩家和专业投资机构在内的五类竞争对手。然而，我们进一步研究发现，该赛道也存在明显的三大痛点：

1. 全行业几乎都缺乏一款秉持长期主义的“好”产品；

2. 重营销轻品控，供应链管理能力普遍薄弱；

3. 产品以代工为主，品质和成本控制乏力。

而会稽山所拥有的品牌积淀、扎实的研发和生产能力、稳健的销售网络，恰恰完美弥补了这三大短板。

行业和会稽山的内部盘整之外，我们将目标人群锁定在25-40岁的年轻人群，并针对全国的十大目标城市进行了深入的消费者拦截和问卷调查。2022年是一个特殊的年份，消费者的心理也经历了微妙又起伏跌宕的过程。和君新国货营销团队敏锐地捕捉到，当时的年轻人群迫切需要一个便易可得的情绪出口，而这份共鸣恰恰是酒饮产品可以提供的。因此和君在国内的消费领域较早提出了情绪价值的理念，并将为消费者提供情绪价值作为重中之重，践行在后来打造一日一熏气泡黄酒的始终。

在一轮轮深入的行业研究、市场走访、消费者调研以及与会稽山团队的访谈碰撞中，和君新国货营销团队逐渐理清了脉络，明确了年轻化的实现路径，梳理了原有产品与未来新品共同构建的产品矩阵。锁定目标年轻人群，以情绪为突破口，通过改变饮用方式+适度改良传统黄酒的口感，切入更为广阔的低度新酒饮赛道，突破原有170亿局限打造年轻化战略大单品的想法也逐渐成形。

因此，会稽山的一日一熏气泡黄酒不仅仅是黄酒行业的一个品类创新，也不仅仅是对标1700亿啤酒市场，想要抢占夏天的市场份额，而是和君新国货营销团队与会稽山共同读懂中国的消费市场，洞察年轻人未被满足的饮酒需求，充分发挥了会稽山自身的各项优势，用创新型产品激发、引领并满足了这部分需求的勇敢尝试。

这样的产品一定拥有生命力，且未来的成长具备广大的想象空间！

“中国的微醺少女都不够用了”，这是我在项目期间拜访一位知名投资人时，对方提到低度潮饮行业的一句原话。

年轻人的酒饮为什么难有成功大单品出现？除了很多入局品牌都太急于成功，缺乏深层次战略思考，在产品打磨上沉淀的时间不够，容易陷入流于表面的包装、创意和口味追随的误区外，更主要是没能做到以下三点：

1. 卡位明确的品类标签；

2. 找到真正的刚性场景；

3. 定位精准人群，明晰产品个性。

和君新国货营销团队根据与会稽山高层达成的前期共识，利用差异化策略和“爆品打造五好法则”，通过与会稽山团队的深度共创，共同开启了年轻化战略大单品的打造。

过去二十年的咨询沉淀中，和君咨询团队运用该法则为众多消费品牌打造过爆款产品。“五好“即好名称、好卖点、好包装、好价格及好口号。其前提，是基于目标人群和使用场景的深刻洞察。

和君“爆品打造五好法则”

黄酒之源会稽山，作为一个拥有280多年历史传承的中华老字号，会稽山是一个底蕴深厚的优秀品牌，在业内也享有较高的知名度和美誉度。但是我们想要打造的年轻化大单品系列，面对的是完全不同的年轻人群和全新场景，因此从品牌未来的传播和成长角度考虑，需要一个更加符合受众调性和产品气质的、新的子品牌名。

和君新国货营销团队遵循好听、好念、好记，能够凸显行业和产品特征等命名原则，与会稽山团队经过多轮头脑风暴，最终从几百个备选的品牌名中确定使用“Drink day一日一熏”的中英文组合。目前市场端引爆的“爽酒”，只是一日一熏系列推出的第一个SKU，而我们针对消费者的饮用场景和情绪表达，设计了全系列的产品，每一款都对应一种情绪，以及相应的文字表达。之所以率先选择“爽酒”入市，是因为为其设定的休闲餐饮佐餐场景更具粘性，并且“爽”字所表达的情绪与当时目标人群想要宣泄的情绪表达更为契合。

好卖点

口感是产品力和卖点的基础。在好的口感和口味之外，再附加其它的低度、健康、情感等价值才有意义。和君新国货营销团队根据对未来三年口味趋势的研判和对消费者调研中口味偏好的分析，认为加气的爽感很有可能成为爆点，并在未来较长一段时间流行，因此向会稽山研发团队提出第一款产品打造“极致清爽感”的研发方向。

而在口味拓展方面，和君新国货营销团队也并不建议跟进市面上流行的百香果、白桃等口味，而是选择荔枝、青提等更具爽感的果味，或者柠檬类已稳定且成熟的口味。会稽山今年推出的荔枝、柠檬味易拉罐装新品，即是当初口味方向的践行。同时区别于5°以下的微醺小甜水，在度数上首先切中更具酒感的8°，使“绵密气泡的清爽+8°快速来感+搭配休闲餐饮的爽快时刻”共同构成“爽酒”的卖点。

好包装

为了打造一款适合产品气质、极具识别度和差异化的产品包装，和君新国货营销团队研究了全球以及国内未来三年的包装趋势。区别于市面上年轻低度酒饮的一片粉嫩，和君新国货设计团队最终为一日一熏气泡黄酒选择了简洁、明快且极具质感的克莱因蓝作为主色调，用色彩增强视觉冲击力，再使用一个倒过来的“爽”字作为视觉锤，呼应产品slogan“一瓶就爽翻”。和君希望打造的产品拥有“静销力”，不论在线上还是线下，都能够通过差异化的包装率先抓住消费者的眼球，激发消费者的兴趣和购买欲望。

一日一熏气泡黄酒瓶装最初设计稿与友商产品对比图

一日一熏气泡黄酒易拉罐最初设计稿与友商产品对比图

“年轻人的第一口黄酒”凸显企业对品类的定位和期待，而“一瓶就爽翻”表达一日一熏气泡黄酒与目标年轻人群最直接的情感共鸣。

五好法则之外

打造大单品的四个Tips

1．“快消慢做”，请给予产品打磨足够的时间。

和君自2023年春节后完成一日一熏气泡黄酒系列的产品规划和包装设计，会稽山团队以极高的效率完成了酒体的研发改良和落地量产，实现了2023年7-8月的新品面世。再到2024年618第一场活动引爆，其实已过去了一年多的时间。没有前期的产品打磨和上市后的渠道试销，很难有两个年度618的引爆和后续的稳定复购。因此，新产品打造需要耐心，更需要遵循一定的时间和周期。

2. 产品思维必须领先竞争，领先市场。

和君为会稽山打造的不仅是一日一熏爽酒单款产品，而是针对目标人群、覆盖核心场景的全产品系列。因此，产品不是单个点上的创意，而是从线到面完整的产品系列和矩阵。永远比友商多想一到两步，这样，即使市场上跟进了类似的产品，会稽山也可以推陈出新，不断引领。

3. 让年轻人来做“自己会喝的酒”。

在和君会稽山咨询项目组中，我们不但有经验丰富的策略总监，还特地安排了四位90至95后的年轻顾问，当时我对他们说：“你们就是我们新品的目标受众，让我们一起做一款你们自己也爱喝的、会跟小伙伴一起喝的酒，如果你们自己都不爱喝，那我们就不要推向市场”。后来这几位年轻顾问都在一日一熏气泡黄酒的打造过程中，贡献了独到的专业力量。也许中国传统酒饮年轻化、包括传统品牌年轻化课题的破解，很重要的一点就在于，与其让中老年人去想象和决策年轻人喜欢的产品，不如让年轻人参与进来一起做。

4. “热爱”和“共创”的价值不可复制。

 从项目之初，特殊时期和君咨询与会稽山团队共同奔赴外调市场中克服的种种困难，到产品打造期间针对品牌名、酒体、瓶型、包装调性等展开的无数轮研讨和风暴，再到酒体小样试饮，联合项目组常常早晨8点就一起在会议室里体验微醺……这段融入和君新国货与会稽山团队共同热爱和智慧的项目经历无法复制，双方共同的初心都是：致力于黄酒复兴，为中国的年轻人打造一款可以传世的、真正的好产品。

千里马常有而伯乐不常有。市场上永远不缺好的创意或是优秀的产品，但是能够被大众看到和接受的却少之又少。这其中最关键的，一是推向市场时正确的营销策略和坚定不移的执行，二是配合营销节奏，在对的时间用对资源，进行“临门一脚”的品牌造势。

感谢会稽山决策层的信任和胸怀，给予充足的空间让和君新国货营销团队可以在一个传统的行业进行大胆的创新，并认可和君新国货营销团队的专业价值，从策略源头到落地方案坚定不移地高效执行。更加钦佩会稽山高层的魄力、决断和战略定力，以及各大职能部门的执行力，促成了2024、2025两个年度618活动的爆发性成功，让一日一熏气泡黄酒快速被行业、市场和广大受众“看见”，为产品的后续发力赢得了宝贵流量，为黄酒行业的年轻化带来希望。

和君新国货团队同时也承接了会稽山线上活动的引爆，在2024年夏天为会稽山进行了为期两周的系列地推活动，通过街头微醺音乐会、快闪街舞派对、达人炫光夜跑等活动，与目标年轻人群进行更深度的互动。不仅为一日一熏进入上海市场进行线下造势，更在一线标杆城市的年轻群体中增加了曝光、塑造了口碑，为会稽山气泡黄酒进入更多线下市场提供了样板。

会稽山上海地推系列活动照片

会稽山的品牌年轻化只是开始，未来不论是江浙沪之外，还是海外市场，都存在广大的市场空间和增长机遇。这是中国黄酒行业超过280岁中华老字号的勇敢探索，也恰恰证明了：没有传统的行业，只有传统的思维，只要愿意用心洞察消费者真正的需求，消费领域永远存在创新的机会。

对传统企业/老字号品牌年轻化的寄语

对于许多传统企业尤其是老字号品牌来说，曾经最大的竞争力都是能够历久弥新、穿越周期，然而面临时代变迁和消费变幻，品牌年轻化都是需要面临和破解的共性难题。成功的品牌年轻化策略能够为企业带来持续的创新与活力，但年轻化不是背离原有的品牌气质，为取悦和迎合年轻的消费者成为短暂的“网红”品牌，也不仅仅只是在某些散点上做表面的创新。

如何才能“不做网红做长红”，“既做网红更做长红”？和君咨询希望会稽山的案例能够为大家带来一些参考。深耕消费领域二十年，我们助力会稽山成功打造气泡黄酒，实现品牌年轻化的方法论同样适用于黄酒之外的任何消费企业。运用和君新增长模型、爆品打造五好法则，结合我们总结出的六字真言“一真、两高、三新”（锁定真场景，打造高品质、提供高价值，洞察新人群、玩转新交互、收获新增长），和君期待助力更多传统品牌二次蝶变，穿越周期成为新国货之光。