从全球视角来看，国内葡萄酒行业的未来发展，需要的仍是增量，而不是存量竞争。面临百年未有之大变局，国产葡萄酒行业如何抓住未来的发展趋势，赢得长效发展的新动能，和君酒水事业部做了大量而深入的研究与对比分析，给出了国产葡萄酒未来发展的新十大趋势判断与酒企基于流量竞争战略的七个应对，以期望给酒水企业、商业提供应对未来发展的思路和方法，如策略得当获得重大突破也可期待。

 

趋势一：国内葡萄酒行业品牌集中度进程受阻。

 

近年来，国产与进口葡萄酒的产量、销售、利润都在下降；其中，消费增量缓慢、供大于求的问题在2019年就集中显现，国产与进口葡萄酒都进入行业调整阶段。加之2020年新冠疫情的突发、国际物流不通畅以及国际关系不稳等因素，涉外贸易波及严重，进口酒板块“疫情期”基本停滞；国产板块13家葡萄酒公司2020年半年报显示，张裕、王朝、威龙三家规模较大公司营收总和，仅为2019年同期的54%。其中张裕上半年营收14亿元，下滑45.2%，相较于白酒行业头部企业的逆势增长，葡萄酒行业头部集中化出现延缓，让原本进入调整期的行业态势，周期进一步延长。

 

趋势二：行业投资热情降低，存量竞争与发展成为主流。

 

面对经济下行压力与“疫情”突发的“双向叠加”，国内企业对葡萄酒行业的投资热情将被进一步压制，投资新建和酒庄改造将日趋谨慎；同时，葡萄酒庄因自身盈利水平有限，愿花钱做品牌的企业不多，但中国是一个大市场，国产葡萄酒未来更要求品牌化增长，而且必须是大品牌、大企业、大产区才能做起来。面对国家内生循环经济与国家经济未来发展可期，在此情况下，前瞻性布局未来品牌化的路线，并开始抢先运作，将会在调整期后博取先机优势。例如茅台葡萄酒的全国化进程，民权葡萄酒的品牌复兴。

 

趋势三：宏观政策给国产酒带来新的市场结构机会。

 

国家宏观调整及政策出台，对内设立行业标准，引导和规范国产葡萄酒的行业发展，提升国产葡萄酒的综合竞争力。2019年10月-11月相继批准发布《酿酒葡萄》、《橡木桶》两项团体标准和中国《葡萄酒产区标准》的发布。对提高我国葡萄酒产品的品牌竞争力，指导产区建设，打造产区知名度，推动我国葡萄酒迈向国际市场，保障我国葡萄酒产业科学、健康、可持续发展，均具有重要意义。

 

对外净化进口酒市场竞争环境，规范和优化国内葡萄酒市场的竞争秩序。2020年8月由中国酒业协会代表国内葡萄酒产业向商务部提出申请，针对澳大利亚葡萄酒反倾销展开调查。本次反倾销立案调查有助于维护公平贸易秩序，保护国内葡萄酒产业安全和健康发展。

 

政府宏观调整及越来越多有利于葡萄酒行业发展的相关政策和标准的出台，引导和规范行业发展。不论是政策导向还是市场调节，国产葡萄酒在调整期后，将迎来一个质变量变双升的新阶段。

 

趋势四：国货崛起，国产品牌接受度空前增强。

 

全球疫情推动进口葡萄酒市场格局变化加剧，令葡萄消费者难以识别的成千上万的国外野鸡酒庄品牌，将在调整期内，进一步被规范、优化和淘汰。对国产葡萄酒企业而言，自主品牌的发展环境将进一步改善。近几年，特别是本次疫情，使得国民的“大国情怀”空前高涨，国产品牌将更受青睐，对国内葡萄酒企业而言，是个良好的机遇。例如：茅台葡萄酒喊出了“新国货•茅台酿”的口号，打造一瓶最适合国人饮用的葡萄酒；民权葡萄酒的国货文化，品牌复苏；

 

趋势五：具有品牌基础的企业，将会获得整体增长红利。

 

中国葡萄酒在近几年消费升级、渠道下沉的发展中，市场呈现出“头部品牌集中化”与“中小品牌碎片化”并存的格局。经历新冠疫情的影响，短期消费降级在所难免，伴随着消费需求的持续下降与消费购买的更趋理性，经销商在商业选择层面也更加谨慎。葡萄酒市场将在较长一段时间持续下行，会导致大品牌集中度进程受阻，小品牌震荡中难以生存的现象，这反而对具有一定品牌基因或具备实力背景的企业，创造了崛起的新机会。

 

趋势六：国内人均GDP的增长是葡萄酒发展的根本。

 

和君通过对美国、日本、法国、英国及中国等多个国家酒水发展情况进行数据横纵向对比，发现酒水的行业（包含葡萄酒）发展与人均GDP规模阶段、人口结构及消费群体发展阶段呈现较强关联度。可分为三个阶段：

 

大众消费阶段：主要体现为，人均GDP低于5000美元，主要消费倾向为传统商品及工业标准品消费，酒类选择可得性强的传统酒类、工业啤酒，此类消费者约4.3亿人；

 

品牌消费阶段：主要体现为，人均GDP在5000-10000美元，主要消费倾向为品牌、面子消费，酒类选择进口酒、高档酒，通常以烈酒和葡萄酒为主，此类消费者约5.7亿人；

 

品质消费阶段：主要体现为，人均10000美元以上，消费倾向为理性化、品质化、性价比消费，酒类选择高品质、高性价比的酒(自饮、轻饮频率增加)，此类消费者约3.9亿人；

 

目前中国葡萄酒市场处于深度调整期，处于大众消费向品牌消费过度阶段，从行业角度白酒/啤酒/红酒都在进入从渠道驱动到品牌和利润驱动阶段，目前仍旧约10亿人未达到品质消费阶段。

 

2019年中国人均 GDP突破 10000美元，根据世界银行和经合组织数据，预测2030年中国成为第一大经济体，人均GDP达17800美元，越来越多的人进入品牌和品质消费阶段，少量优质的饮酒理念将成主流，具有品质优势的健康酒水将越来越受到市场欢迎，在与其他酒种的份额竞争中占据优势，葡萄酒的发展未来可期。

 

趋势七：葡萄酒行业成熟度需较长时间，缓慢扩容。

 

目前葡萄酒占国内酒类市场比重低（其中国产葡萄酒占酒水市场总量不到2%）。长远来看，随着后疫情经济复苏与发展、人均GDP增长、健康消费意识的提升，对比国外发达国家人均消费量而言（目前仅为1/10左右），中国葡萄酒行业未来极具潜力。但国人缺少对葡萄酒文化的认知，骨子里白酒文化根深蒂固，导致葡萄酒消费场景局限，消费频次低。国内葡萄酒的认知与消费意识普及化以及消费大众化的进程，还需要较长时间的培育，目前中国葡萄酒行业尚处于一个缓慢的增量扩容期。

 

趋势八：国内葡萄酒市场，中低价位消费仍是主流。

 

从中国葡萄酒整体市场来看，消费者购买主要集中在中低价位段，其中100-200元价位占主流（47%）。其中，国产葡萄酒市场更趋低端，单价100元以内销量占据近八成（ 25-50元价格区间占比最大，其次是51-75元、76-100元）。对中国葡萄酒企业而言，更大的规模流量来源于中低端市场。特别是中小企业，布局中低端运营，是获取规模性流量增长的基本来源，是解决生存与发展的基本条件。

 

趋势九：葡萄酒中高价位的消费模式具有引领性，但碍于消费频次的影响，推进效率较低。

 

中高端价位葡萄酒的竞争核心是品牌驱动，构建品牌认知的方式，主要分为两种形式，一种是身份象征（高端群体的消费引导），另一种是价值体验（产品体验的价值溢出）。追溯到中高端价位葡萄酒的销售模式上，一方面以社群化营销为主，构建圈子文化，以消费者身份、地位、影响力来匹配品牌文化，进而有了市场上各种的“菁英汇”；另一方面体验营销做配套，构建具备“差异化，格调化、基因化、记忆化、传播化”高价值属性的深度体验体系是占据消费心智与提升价值感知的核心。目前而言，受限于中高端葡萄酒低于相对应白酒品类的低消费频率，在推荐转化及引导层面的效率值偏低，但从长远来看，品牌化葡萄酒企业面对中高端价位培育需要具备周期性意识，当做企业品牌未来的发展战略。例如：茅台葡萄酒“凤凰十二宴”与“红色种子社群”

 

趋势十：国内三四线城市具有空白性，机会性巨大。

 

当下一线城市仍是葡萄酒主力市场，呈现快速增长势头，已逐渐培养起葡萄酒饮用习惯，消费渐呈常态化；同时，葡萄酒发展正在从沿海发达地区向内陆地区推进，形成高端势能区域的引领与消费影响力，进一步带动低势能区域的发展。

 

相对一线城市而言，二线城市的葡萄酒市场氛围相对弱，但依然具有较强的引领作用。

 

目前三四线城市的葡萄酒的饮用率增长相对缓慢，但是市场发展趋势带有一定风潮性，虽然市场尚不成熟，可是存在很大市场空白，受高势能区域的影响，其葡萄酒社交场景化发展日趋明显。伴随着人均收入水平的持续提升及可支配收入的持续提高，三四线城市将不断释放出更大当量的葡萄酒消费潜力。