针对当下热议的钟薛高“翻车”事件，7月6日晚9点，和君咨询高级合伙人、品牌研究中心主任、智谷先和咨询创始人贾晓轩，受邀在微博“品牌36计”直播间，与高级乳业分析师宋亮，一口老炮主笔、联合创始人球球，进行了一场精彩的对谈与讨论。整场直播，由新浪财经程青主持开展，累计观看人数达21.7w+。虽在工作日晚间举行，但大家热情高涨，意犹未尽，讨论不断。
整场直播主要围绕“是什么”“怎么办”2个方面，针对以下4个问题进行了讨论：
高级乳业分析师宋亮首先从行业专业的角度对翻车事实进行了说明，他表示添加剂符合行标，但也可以添加更为健康的胶体、代糖等原料。因为雪糕里添加了浓缩乳、稀奶油、乳粉等40%的乳固体，在火烤过程中乳体进行了碳化所以变焦。随后，和君咨询高级合伙人、智谷先和咨询创始人贾晓轩从品牌的角度阐述了“翻车”背后深层次的原因。贾晓轩表示，所谓好品牌是能让消费者high起来。钟薛高重新定义雪糕，以网红品牌高价出道，钟薛高一定程度的试水成功让众多商家纷纷入局，由此拉高了整个雪糕行业的价格，所以才成为大众的“众矢之的”。表面上看消费者是在质疑质量，本质上是为反对“雪糕刺客”找了一个宣泄的窗口。“翻车”的根本因为是钟薛高地基不稳，品牌资产积累不足所致。钟薛高一直在讨论原材料等物质层面的问题，而忽略了构造品牌的情感价值。对比哈根达斯，同样是高价为何没有被质疑？哈根达斯除了精良的工艺还注重强调传递一种情感价值，贾晓轩例举了舒肤佳的案例：舒肤佳进入中国的初代广告都在重点打除菌的功能，后来舒肤佳则注重与消费者建立更深层次的情感连接，营造一种我与你有共同的过去及回忆的美好感受。
一口老炮主笔、联合创始人球球表示，这不是钟薛高首次“翻车”，之前频频出现问题钟薛高也一直没有选择一个温和、有耐心的态度去解释。不管对错，硬杠的态度导致消费者无法接受。而目前最好的营销方式是“润物细无声”式的，而不是突击性的。公关层面最大的危机来自于老板，消费者认为卖得这么贵，对于质量应该有更高的要求，如果钟薛高能转变态度，带头建立更高的行业质量标准，就能应对危机。贾晓轩则从品牌的角度提出，一是应该思考做品牌的意义到底是什么？卖产品是为了做品牌，做品牌不是为了卖产品。二是这个时代品牌到底需要什么？品牌需要的是善意，钟薛高一直在术的层面获取流量，而不是道的层面真正的积累品牌资产。这个公关问题就像你和女朋友吵架，应该想如何和女朋友沟通，而不是讲道理。钟薛高明显是一种直男式的思维和沟通方式。如果沟通不畅，最好的方式是停止发声，转而去深耕产品。宋亮也表示，品牌是买者与卖者之间的关系。雪糕本身是一个大众消费品，钟薛高的行为，形成行业之风以后，使其脱离了大众消费的属性，无法走得长远。一个品牌不能变得越来越冷漠，应该更加亲民，弥补和消费者之间的裂痕。面对争议不用较真，回应态度应该诚恳、低调。贾晓轩表示，中国消费市场是多元化的，当下消费品并不是简单的升级或降级，而是在重构。钟薛高采取的是大单品思路，通过资源集中打透再做横向扩展。这不像之前服务过的玛氏集团、德芙等一些集团品牌，可以做产品切割，进行价格区分。其次，在营销策略上流量不等于销量，热搜能带一波流量但不长久。企业先做大还是先做强其实是一个悖论，更应该考虑的是如何做得长久。宋亮则对当下的经济形势做了深入的分析，同时也表示在美国、日本基本都是小企业进行行业创新，钟薛高这样的行业搅局者应该承担更大的责任，在产品、包装上不断提高质量、进行创新。同时在策略上应该做好系列升级准备，且不断跟消费者做情感联结，并和渠道及媒体做好沟通，同时也低头做好产品。麦趣尔爆出的质量问题，各位嘉宾都表示，和钟薛高公关问题具有本质的区别。宋亮认为，自三聚氰胺事件以后，中国乳业花了10年的时间在重塑行业信任，这一事件无疑会对行业造成较大的负面影响。贾晓轩则结合对服务客户伊利的了解，表示麦趣尔绝不代表中国乳制企业，而未来的世界乳都中心一定在中国。网红品牌麦趣尔“翻车”事件，一部分是因为监管有盲点，另一部分则是因为网红品牌经营特点本身具有阶段性。本次直播连麦，是和君咨询品牌研究中心与跨行同伴们线上交流的首次尝试，在不同视角的观点碰撞中受益良多。
未来我们将始终秉着“用十年成就十个国家强势品牌”的初心，和大家一同相伴成长，砥砺前行。*关注微博：@新浪财经 ；@宋亮-行业研究；@lluvia_球球；@智谷先和-贾晓轩，了解更多实时资讯和行业知识~
