近日，LV在上海联合三家咖啡馆，打造路易威登限时书店，其中，奉贤路店LV联合MANNER，武康路店LV联合PLUSONE，永嘉路店LV联合Metal Hands。

在店内购买两本品牌书籍，能获得一个印有LV品牌LOGO的帆布袋，所购书籍最低也要290元一本。

图源：MANNER官微、网络

这些年，大众品牌与奢侈品牌的联名似乎成为了常态。

喜茶与FENDI匠心携手推出“FENDI喜悦黄”茶饮；

潮玩品牌泡泡玛特（ POP MART）联手奢侈品牌「上下」发布 DIMOO梦幻旅行家限定系列；

H&M联名法国设计师品牌Mugler；

迪士尼xGucci推出“MickeyMouse”联名系列；

Versace联手Fendi推出2022早秋系列；

Dior携手Air Jordan推出联名款AJ 1；

……

不知不觉间，奢侈品开始走下神坛。这些奢侈品牌，为什么要做出看似“降低品牌格调”的事情，想要由此达到什么样的目的？对大众品牌来说，又会带来什么样的新机会？

中国奢侈品市场持续增长。根据普华永道分析，2021年全球奢侈品市场规模达到了2900亿美元，同比增长13.2%；在全球新冠疫情放开的背景下，奢侈品的市场规模得到了快速恢复，并超过了疫情前的水平；预计未来几年将继续保持稳定增长的趋势。而中国，作为当前世界第三大奢侈品消费市场，在2022年占比全球市场的22%，且预计在未来几年将保持每年超20%的增速。显然，中国市场是目前和未来全球奢侈品品牌的“兵家必争之地”。

在中国市场，根据研究显示，2021年90后贡献了46%的市场消费份额，而80后则是48%。显而易见，随着时间的推移，90后随着年龄和资历的增长，必将伴随着消费水平提升、高净值人群增加，「年轻」仿佛成为了奢侈品牌实现增长的“密码”。为了抓住年轻人的眼球，“品牌联名”成为这些奢侈品牌的一种解题思路。

即使各家品牌不约而同选择做联名，具体的联名思路也各有千秋，大致可以分为以下几种：

1、强强联手型

部分奢侈品牌选择了强强联手。他们与另一个名声不弱于自己、但品牌产品定位不同的品牌进行流量和客群的交换。

2021年9月，Versace联手Fendi推出的2022早秋系列登上米兰时装周的压轴大秀。同为意大利奢侈品牌，Versace和Fendi在咖位不相上下，但在细分赛道上有些区别：Fendi的包类产品比较具有知名度；而Versace经营范围颇广，在成衣、男鞋、女鞋、包袋、配饰和家居用品等领域都有不错的产品。两者不同的品牌特质交织，在保持自身品牌调性的同时，实现了不错的话题度。

2、跨客群联手型

一些奢侈品牌则更为大胆。为了能够更好地链接年轻群体，部分奢侈品牌选择直接和代表流行、大众消费的潮牌进行联名。

H&M与法国设计师品牌Mugler的联名就是一个典型。Mugler是法国设计师蒂埃里·穆勒 （Thierry Mugler） 的同名品牌，其中最为知名的产品是各个系列的紧身衣，在国外极具知名度和热度。但其高昂的价格、难穿的版型、非中国主流的审美，让这个品牌在中国大众心目中可以算得上岌岌无名。

它通过和快时尚品牌H&M的联名，在中国市场实现了热度的暴增。线上线下商城的缺货断货，似乎让这个品牌在中国市场开始拥有知名度和讨论度。对很多女性来说，用H&M的价格，来购买一件大概率只能挂在衣柜里欣赏，但可以增加社交话题和时尚认同的紧身衣，是一桩划得来的买卖。

3、跨界联手型

大部分品牌选择通过跨界互动来试水联名，他们选择了其他赛道、相似客群定位的品牌，通过跨界引爆话题、获取流量。

比如此次LV联名最低花费580元就能获得LV帆布袋一个，前段时间的 “FENDI喜悦黄”茶饮仅需38元（两杯）的价格就能二选一获赠FENDI联名周边徽章或杯垫。这样低价就可以实现的“奢侈品自由”，也难怪火爆全网。

近几年，奢侈品牌的联名活动逐渐增多，很多品牌之间甚至进行了二次、三次联名。显然，奢侈品牌通过联名实现或部分实现了自身的目标：

品牌大众认知度提升。除了大家耳熟能详的奢侈品牌，例如Gucci、爱马仕、LV等，还有很多奢侈品牌在中国的市场的知名度尚未打开，比如和H&M联名的Mugler就是如此。对于在中国市场缺少知名度的奢侈品牌，联名是一条快速获得流量的路径。

赢得年轻人的心。一些奢侈品牌经常以雍容、成熟的品牌形象和产品设计为人所知。对于这些品牌，扩大自身客户的年龄区间、获得更多年轻人的青睐，是持续增长与发展的重要条件。而通过和其他带有年轻潮流标签的品牌联名，就是一个投入可控，但效果可视的方式。

为消费者提供一种倡导的生活方式与态度。奢侈品牌联名同样也是品牌态度的彰显。无论是LV选择Manner等精品咖啡，还是FENDI牵手喜茶，原因就在于它们都在为自己的消费者塑造一种生活的体验与方式。

对与这些奢侈品牌联名的另一方，大众品牌也同样受益匪浅：

品牌调性提升。大众品牌可以通过与奢侈品牌的联名，在无形中提升自身品牌的调性和消费者的认同度。比如喜茶，虽然一直都为消费者创造舒适新潮的环境、营造精致品质生活，但与奢侈品Fendi的联名，在消费者心中加强了高端、精致生活的标签。

产品销量提升。联名活动从客观上创造了话题与热度，引发消费者的抢购。如LV联名活动当天恰好是工作日，但仍引发排队潮。喜茶和Fendi的联名在活动期间，更是连续多日线上爆单、线下售罄。

消费者体验拉满。通过低价购买到奢侈品（或奢侈品体验），带给消费者的不仅是产品本身和联名周边，更多的是一种心理上的满足和体验感的爆棚。无怪乎网友们纷纷感慨这是自己离奢侈品最近的一次。

随着消费选择日渐多元、流量竞争日益激烈，过去单纯获取流量的联名方式逐渐不适用。当消费者拥有多重选择时，比起让消费者知道品牌，更重要的是让消费者了解并认同品牌的特质，最终选择这个品牌。

新鲜有趣、高品质的联名活动，在获得“流量”的同时，也实现了“留量”。对现在的大众消费品牌来说，与奢侈品牌联名，正是一个优质的选项。