2019年，“所有消费品都值得重做一遍”这句口号，曾给消费行业带来巨大信心，也催生了完美日记、花西子、钟薛高、元气森林等品牌快速崛起。然而，好景不长，如今这些新消费品牌却似乎“集体哑火”：完美日记2023年净亏7.5亿元，股价暴跌、面临强制退市风险；花西子“79元眉笔”事件引起巨大的舆论风波；钟薛高“价格从60元降到2.5元”“创始人被限制高消费”等负面新闻不断；元气森林热潮过后，在产品创新和渠道转型方面也遭遇巨大挑战……
新消费品牌的快速兴起和快速衰落，背后究竟有着怎样的原因？又给其他消费品企业带来怎样的启示？
网络上一直流传着这样一个公式，“5000条小红书、知乎发帖＋200个KOL种草+一个大主播直播间＋一个大促榜单=一个新消费品牌的诞生”。这种说法可能有失偏颇，但基本上概括了新消费品牌的成名之路。新消费的“新”，更多是体现在产品概念和营销手段上。新媒体的兴起和流量红利，是新消费品牌快速崛起的关键因素，完美日记、花西子、钟薛高、元气森林等品牌，基本上都是在2016-2018年前后横空出世，这时正是抖音、快手、小红书等新媒体开始火起来的时候，是消费者接收各类信息（包括广告）的主要渠道。在这样的大背景下，新消费品牌借助新媒体营销和流量打法，加上电商渠道的购买便捷性，快速俘获年轻消费群体。此外，资本助推又使得众多新消费品快速扩张。新消费品牌在概念和营销上的创新，很容易吸引消费者“眼球”，但并未真正赢得消费者的心：夸大宣传、价格虚高、产品质量不过关等问题，逐渐让消费者看清“真相”，觉得这些都是“智商税”、“割韭菜”，内心开始抵触。
钟薛高“厄瓜多尔粉钻”噱头十足 / 图源：钟薛高官微简而言之，新消费品牌的“创新”，往往流于表面和概念上，并未能在价值满足上真正获得顾客认同，这也为其后来的衰败埋下伏笔。创新可以五花八门，每个品牌都可以有各种各样的创新，包括产品概念、包装、营销方式等等。但究竟怎样的创新才有意义呢？创新要围绕战略，要为强化品牌独特价值和顾客认知不断添砖加瓦，为品牌累计资产并沉淀下来，从而引导企业不断向上而生。如果创新只是为了博眼球，只是为了一时流量，则没有实质意义，也会过多耗费企业的注意力和精力。
创新不是品牌部或者设计师的“炫技”，品牌的一切行为都要围绕顾客价值展开，创新也必须如此。无价值的创新，顾客也不会为之买单。消费者主权时代，以用户为中心，与用户共生内容、共建品牌成为大势所趋，品牌单方面的营销将越来越不奏效。为顾客创造独特价值，应该成为品牌创新的根本目标。每个品牌都在寻求创新，但具备差异化和竞争优势的创新才更有意义。“人无我有、人有我优、人优我特”，要用竞争的视角来看待品牌和产品的创新。
不同品牌之间的竞争，是综合实力的比拼。仅有创意、创新远远不够，守正才能出奇。品牌的创新能力能够为竞争增加筹码，但成为不了品牌长期制胜的根本原因。企业的整体运营能力建设（包括产品研发能力、渠道建设能力、优秀的运营团队等），是品牌发展的根基，是创新的基础保障。战略的重要意义在于，为品牌和企业发展指明方向，为赢得顾客创造独特价值，为赢得竞争构建壁垒，是企业长期良性发展的定海神针。一个品牌如果只是着眼于当下，只是懂得用概念和噱头吸引顾客，必定走不久，正如上述提到的这些新消费品牌。此外，对于企业而言，战略要想充分发挥作用，不仅要求团队方向清晰、动作明确，更要将战略要义清晰地传递给顾客，与顾客同频共振。因此，“战略可视化”就变得非常关键，“品牌”不仅要入顾客的眼，更要入顾客的心。品牌力是最好的护城河，是企业最有效的增长工具。靠营销、靠流量，往往都是短效的，最后甚至变成无效。因流量而起，因流量而退，很多新消费品牌并没有建立起真正的“品牌力”。仅靠概念和营销，无法构建品牌真正的壁垒，市场风云变幻，一有风吹草动，便魂飞魄散。其实，要全面构建品牌的竞争力，不仅需要企业家、高管和品牌负责人具有很强的战略思维，更需要掌握全面和综合的专业知识及能力。
