从2022年12月7日起我国降低疫情管控等级陆续放开，直到近日国家移民局发布最新公告——2023年5月15日起全面恢复口岸快捷通关。这预示着国内旅游市场将彻底恢复开放，在长达三年的封控之下，一大批企业已转型或改行，那么仍然坚守在场内的企业要如何面对一个全新的未来呢？

在文旅消费重生和全面复苏的当下，“淄博烧烤”模式横空出世、异军突起，但它能否做到可持续营销呢？我想从以下三方面谈谈我的观察。

回看疫情三年，虽然绝大多数行业都受重创，但数字化企业却迎来了增长机会。以抖音为代表的内容平台，无论是从短视频还是直播都完成了本质上的跃迁，也完全改变了消费者获取信息的习惯和路径，成了各行各业的新消费入口，成为跨界和多元的内容平台。“淄博烧烤”就是通过这一新入口完成消费持续发酵的。

消费者们已经养成了以数字化信息为主的消费决策依据，加上大部分文旅企业都已转变了思维，建立了从“景点”到“内容”，从“行程”到“体验”的新业态理念，这就意味着新的文旅消费不能再是“有一说一”的简单推销。

一系列消费元素的组合，能带给消费者什么样的感受？这个“感受”要如何恰当表达？如何正确传递到消费者的心中？要激发消费者什么样的情绪和心理共鸣？“淄博烧烤”在内容传播上最多的镜头是卷着小饼带着劲儿地一撸，并引申为拿着火车票撸、登上淄博公交车撸……暗含了一系列情绪触动和消费引导，这些都值得文旅营销者深入思考。

“美好”还会有新旧吗？

是的，美好的“新”与“旧”，主要看是否合乎时宜。

曾几何时，大美世界任你遨游。当人们走出家门，好山好水好风光、接踵而至的新奇特感受，加上扫荡式的购物和吃喝玩乐，盖过了所有的身心疲劳，累并快乐着。

而如今呢？中产阶层作为消费主流的荷包已经大幅萎缩，可“走出去”的消费需求已经被养成，且疫情三年期间的消费欲望仍然不断发酵。这就催生了露营、淄博烧烤等一系列具有“口红效应”的文旅消费现象，长期来看不一定可持续，但确实把握住了用户的情绪需求。

这就是“淄博烧烤”能够成为现象级文旅消费的原因，其核心是情绪价值，这就是新美好。

中国旅游研究院刚刚发布的五一假期旅游出行统计结果表明，国内旅游出行人次已全面复苏，但人均消费并没有恢复至2019年的水平。“淄博烧烤”告诉了我们大众消费积极性达到了空前高度，你能看到人们对淄博之行、淄博政府及市民的评价，你还能看到成百上千人一起吃烧烤时满脸的热情和喜悦，甚至全场人边吃边喝还集体唱国歌，全是压抑了很久的内心所释放的澎湃之情。

简单来说，去淄博并不是因为烧烤比别的地方更好吃，而是在荷包不鼓的当下，花不多钱就能转换空间，实现旅行并获得爆嗨的情绪感受。和“露营”作为疫情封控期间成为爆火的文旅消费现象是同样的底层逻辑，在走不出去的那个当下，选择在家门口亲近自然，畅想一下诗和远方，就能抵消憋闷的心情，暂时获得身心愉悦。

从狭义上来说，可持续营销背后的关键指标是流量、成交、复购。当下的文旅营销需要我们调整的策略很多，但始终要坚守一个原则，便是为用户提供满足感。如何提供呢？综上三点观察，我想为文旅企业运营者提供以下两点建议：

第一，创造心流体验。

让用户在你的场域里自然流动起来，这里的“自然流动”要如何理解？即迎合消费者心理而设计的用户交互行为，例如沉浸式体验。在文旅产业中从来都不缺沉浸式体验，从全球范围内大获成功，世人皆知的迪士尼乐园，到近两年通过角色扮演和数字科技共同引领的沉浸式戏剧体验，例如上海的《Sleep No More》等，宗旨都是让用户获得一种真实、纯粹、忘我的体验，情不自禁地就能融入其中，这就是心理学意义上的“自然流动”，心流一旦产生，会带来巨大价值。

第二，回归简单和纯粹。

纵观过去二十年，国民生活质量伴随着国家经济发展从简朴走向了繁华，而此时，又正在随着大环境的变迁从繁华回归质朴。处在疫后复苏中各行各业的人们，或多或少都要带着焦虑和压力负重前行，而文旅消费作为满足人们精神消费的重要产业，这一时期的运营重心不仅要放在用户心智，关键还要让客户感受到简单。

最近爆火的童谣短视频“挖呀挖”为什么会成为各行各业人才接龙创作的又一个横空出世的社会现象，更是说明了这一点。清新质朴又纯洁感十足的女老师、天真无邪的童声、暗含积极心理学的歌词、简单易上口的韵律，加在一起就能激发全民内心最深处对于原生性美好事物的向往，这就是“真善美”的力量。

文旅消费导向需要顺人性设计，而当下的人们，内心渴望回归纯粹和简单的满足感。从简单到复杂再回归到简单，是生活的艺术，也是宇宙规律。

前文提到，狭义上的可持续营销关键指标是流量、成交、复购。与之对应的运营对象是消费入口、营销内容、和用户满足感。而广义上的可持续营销，还要在坚持社会责任、经济效益和环境保护三者相互平衡中不断满足用户需求，这更需要企业长期持续地关注和优化用户感受，不断根据用户反馈进行迭代与创新，提供更优质的用户消费体验，从而实现长期的营销成功。

今天用户满足了吗？明天用户需要用什么来满足？这是思考如何重振文旅消费的核心出发点。