这几年，一直在为消费品行业做跨境电商业务的企业，提供战略、品牌咨询辅导，我固执地认为“跨境电商”还称不上是一种行业——它算是一个渠道、一种工具，是中国消费品企业走出国门的一个跳板——尽管按商务部发布的官方数字，2023年中国跨境电商进出口产值2.38万亿人民币，但它在消费品的价值链里，还只是渠道通路这一环。
跨境卖家最终要落到某个具体品类中去：做服装的要考虑打版设计，3C消费电子要把握工厂供货，家具家居不得不顾及物流，这一切与经营线下实体零售别无二致，消费行业的基础是产品，道理亘古不变。有了物美价廉的产品，就要想方设法接触终端用户，最早是工厂货卖给大贸，后来是自己做亚马逊运营，再到现在用TEMU、SHEIN甚至TIKTOK“托管”，都是厂家为打通渠道所付出的努力。
自亚马逊封号事件之后，跨境圈终于意识到，选品铺货多么不堪一击，即使强壮如深圳“华南城四少”的傲基、有棵树、赛维、通拓，在倾巢之下也难免受创。就像今日的国内零售企业，鲜有人再给自己贴一个“淘品牌”的标签，跨境电商品牌也不安于只是亚马逊BSR（Best Seller Rank）上榜，拥有自己的独立站、社媒平台，在消费者心中占有一席之地，显然是消费品企业必需的竞争维度。
我们和君尤其擅长站在产业的高度，看待企业的具体问题，拉出消费品行业出海史一看，就发现了几个问题：
• 以跨境电商渠道做业务的中国消费品品牌，精通线上运营，却对占据75%份额的线下零售市场一窍不通；
• 涌入赛道的工厂白牌创业者层出不穷，卖托管的服务商参差不齐，双方都毫不关心目标国家消费者所需所想，最常用低价这一招，谈不上品牌对话；
• 找KOL拍开箱视频，已是标准操作之一，但在当地语言与社会文化下，达人怎么说才能让人喜欢又带货，把消费者变成品牌粉丝，没有教程；
• 国内已声名鹊起的消费品牌，在内卷中开辟第二曲线，通常都会考虑全球化，但走向哪个国家，是否一定要从跨境电商开始，许多疑惑无人解答。
这些问题都是产业发展成长期的常见现象，过去五年间，企业们总是带着中国供应链强大的产能优势一拥而上，哄抢美亚日亚产品坑位、东南亚大小商场门店，市场天花板不那么高时，很快会遭遇增长的瓶颈，就像去年火起来的餐饮出海新马泰，到了今年上半年就遇上存量竞争要解题。
经历裸泳和洗牌，留下来的企业才知道需要慢下来，需要尊重消费品企业增长的逻辑，没有真正符合消费者需求的产品，没有全面而长期的合作渠道，就很难意识到品牌建设的必要性，也就算不上品牌出海。
所以，“品牌出海”命题，我也持有一些与市场不同的观点：品牌出海的难点，不在于跨境电商的运营细节，不在于品牌心智的建设，也不在于财税法律合规，当然这些都重要，但最重要的在于，它本身就是企业业务的组合拳，起点要从重新认识、深刻融入目标国家的商业与人群土壤开始。
举个例子：
最近在给一家消费电子企业做日本市场的业务增长战略咨询，我们想当然地认为，日本作为一个成熟的消费品市场，零售门店管理老客户复购的软件和系统应该相当完善，毕竟日本的信息化早就应用广泛了。
但当我们与零售渠道管理人交流时，才发现CRM系统的使用普及率高，用途却是运营分析，在不同的消费者隐私保护法规下，对社交网络数据、客户数据的采集甚少，更别提反向驱动供应链产品研发、小单快反了。
放眼更宏观的维度，日本人口老龄化，学校不愿意投入培养年轻程序员，学生对口就业难，间接直接影响了日本数字化商业应用发展，虽然电子商务增长势头强劲，但中国这些年探索出的“千人千面个性化推荐”“社媒人群种草”等等，日本几乎毫无感知。
这就不难想象，今年春节我在东京热门购物商场，想注册会员加积分，却只能在龟速的无线网络环境里下载简陋的APP，是一种什么样的使用体验了。
这些认知的累积深度，不太可能来自于咨询的常规案头研究，也不太可能来自于切片式的田野调查，只有在当地市场有团队、有合作伙伴，有一定长度的生活经历，才能穿越语言的转换，理解那些藏在数据图表背后的，可能是别人的常识，却是我们的新知。
（摄于日本东京，涉谷最繁忙十字路口）
日本是这样，美国也同理。今年2月26日阿迪达斯发布了全球全新品牌广告语“You Got This”（喜欢不为什么），更换掉用了20余年的“impossible is nothing”（没有不可能），从强调运动是挑战极限，回归到运动是为了纯粹的身心愉悦，从宣扬高高在上的专业运动员，回归到贴近每个喜欢运动、喜欢嬉戏的普通人。
去年进行的一个时尚服饰企业品牌战略咨询项目中，我们调研了美国主要城市超过2000名消费者，从描述中，我们看到了普罗大众更向往简单日常的生活、积极但不激烈的运动、有追求但不苛求的心态。比如有位男士告诉我们，“你的外表也是你生活的风格”，如果看起来整洁清爽的一个人，他的房间、办公室、生活中拥有的东西，都应该会是这样，他的内心也是这样，“它们存在的目的，是展示你是谁，展示你的价值”。
这些生动的表达，是促成我们为客户企业找到品牌定位方向的灵感来源，某种程度上也是阿迪达斯更换品牌口号的人群洞察，就像我在品牌战略系列课里给大家讲过，对品牌商而言，要充分理解当下是从“产品思维”向“用户思维”转变的历史时刻，品牌出海的起点是目标国家的商业与人群土壤，行动方案是一系列产品、渠道、品牌建设的组合拳。
回到开头，品牌出海从业者不仅要“水平地切开世界”，还要海陆空武装自己的头脑。
因为有一天我们回望时会发现，或许就是从此刻开始，中国很多消费品企业踏上了一条新的征程：全球统一大市场是自由市场经济不可阻挡的趋势，虽然过程中会有地缘冲突、半全球化/去全球化的行动，但更多企业从一出生就将站位世界，中国大陆港澳台也好，美欧日韩东南亚也好，都是商业布局的落子之地，是谁先谁后的战术选择，而非是否进入的战略考量——几十年前，世界五百强也是这样决定踏上中国市场，深耕中国土地，理解中国消费者，渗入日常生活——我的老东家雀巢，其中国创始管理层也是在北京生活了三十多年，从年富力壮到耄耋退休。
企业家，你准备好打这场考验综合素质、比拼头脑毅力、海陆空立体突围的战役了吗？
我们能帮助品牌出海的企业做什么呢？这几年我们观察行业，发现大部分跨境电商企业从大干快上的草莽竞争中获益，但也开始困苦挣扎于精细化运营的细节里，站内广告开始昂贵，站外社媒ROI开始下降。所以，我们提出从电商渠道品牌，向消费者品类品牌的升级，带领企业做好消费者研究，推出适合需求的爆品，并给企业一套媒体营销传播的评判标准。
我们还发现大量准备走出国门的制造企业、零售企业，嗅到品牌出海的大机会，但从零开始摸索平台规则、物流财税、当地生态，在信息高度不对称、不透明的情况下，很难下定决心做战略级投入，走出去不温不火，或是频繁绕路踩坑。所以，我们提出以投行思维赋能企业出海，在当地市场寻找资源深厚、人品靠谱的合作伙伴，从海外考察、市场摸底，到业务对接、顶层设计，自上而下帮出海企业想明白要什么、怎么干，扶上马还送一程，把最有潜力的资源拉上谈判桌，肩并肩一起谈，既有背书信任也有长远利益，杜绝跨境电商业态中较为普遍的赚笔快钱就跑，真正让中国消费品品牌，成为对方的长期事业伙伴。
第三，我们还预判到，随着业务飞速落地，企业下一个亟需解决的问题便是本地化团队部署，如何设计分公司与中国总部之间的管控关系？如何把语言不通的当地人组织起来？如何既尊重文化又创造良好经济效益？所以，我们发挥和君商学办学多年累积的社群优势，聚拢业内人才，重启海外班级，正如二十年前王明夫先生以惜才爱才之心，创办和君商学，无偿地分享专业经验和人生阅历，起于微末，始于无意，不料后来以心传心，诚笃和坚持逐步演绎成蔚然可观、桃李满天的气象，为后来与和君结缘的各类企业，持续输送专业能力过硬、价值观端正的人才，形成今天与客户企业长期陪伴、良性互动的关系。和君商学启动第17届招生，增设“品牌出海产业班”意即于此，期望能汇聚一批有志之士，扛起中国品牌出海、走向全球化的大旗。（点击底部“阅读原文”了解班级详情）
正如当年麦肯锡、BCG，陪伴世界五百强企业进入中国市场扎根一样，我们作为亚洲大型规模的综合管理咨询机构，也做好了准备，要与我们的客户企业一起，走向更广阔的商业战地，这是未来十年确定性最高的选择，当仁不让。
那么新一代的中国企业家、创始人、品牌操盘手，首战上场即是立体交锋，你准备好了吗？
