2024年依然是白酒行业去库存、去泡沫的一年。大环境下，头部酒企对终端愈加重视。茅台集团把“终端为王”定位为2024年的市场重点工作方向；五粮液大力推行“百城千县万店”工程；泸州老窖坚定“千一万三、双124”工程建设目标，持续推动区域市场下沉深耕和渠道终端扩容提质；汾酒全面推行新的渠道模式和控盘分利模式“汾享礼遇”……图示：红实线—白酒板块市盈率；黄虚线—库存周期的模拟图型；灰实线—白酒板块营业收入同比增速。
面对名酒下沉，中小酒企尤其是区域性酒企面临着巨大的压力。如何利用地缘优势，稳固根据地市场的护城河，与市场认知度高、渠道议价能力强、产品自点率高、价格刚性强的泛全国化品牌正面“硬刚”，成为中小酒企最重要的命题。和君咨询酒水事业部认为，扩充“有效组织”规模、放大核心产品优势、创新厂商合作模式、特色化终端体验、数字化升级为终端赋能等，势必会成为大多数中小酒企在2024年身处行业终端巷战，打赢阵地战，突破挤压、突出重围的五项重要保障。组织规模的扩建是酒水企业尤其是中小酒企发展的核心驱动力，也是打赢终端巷战的首要保障。近年来，今世缘实施“十百千”人才计划，“十四五”期间计划引进10名博士、100名硕士、1000名本科生，2024年计划新增招聘1000人，也为发力终端、直触消费者打下了坚实的基础。如今，“有人有发展，无人没发展”已经基本成为行业共识，但随着人员成本的提升、企业组织结构的优化、行业结构的变化、社会环境的演进，盲目扩充组织数量，或单纯以人均单产来衡量组织规模或质量已经不太科学。人均单产与品牌力成正相关，就目前的行业环境来看，企业短期内结构性提升的机会不大，而用“目标销售规模/企业近五年以来的人均单产=需要扩充的组织数量”的模型来理性看待人资准备，具有务实的价值，由此计算出的总人数，企业若能达到80%，则大概率能满足目标增量；若小于50%，则很难实现。2023年开始，行业内新产品开发节奏明显放缓。每年的春季糖酒会被称为“酒业新产品上市旺季”，然而纵观2023年、2024年两届春糖，新产品屈指可数。近半年以来，“升级版”、“献礼版”、“生肖版”、“限量版”等开发性产品或文创性产品层出不穷。弱周期下，酒企培育新产品的周期变长、成本变高，酒企越来越多地向核心产品要销量。尤其对于中小型酒企而言，如果把过多的精力放在培育新产品上，依然采取以往的“多品汇量”战术，往往会在面对全国化产品的终端战中贻误战机，严重者甚至拖垮整个品牌，成为竞品严密炮火下的“炮灰”。因此，2024年，企业放大自身核心产品的优势本身就是防守，也是更好的“迎战出击”，重视放大核心产品的优势；聚焦产品打阻击战，战术上放弃大单品思路，聚焦品质打心理战。通过技术创新提升产品品质，获取口碑，这是企业发展的核心命题，也是竞争利器。名酒集中下沉向终端发力的过程中，企业会凭借强大的品牌力、渠道力、组织力等争夺更多的资源与流量，但势必会牺牲一定的渠道与终端利润，对于经销商而言，渠道动力就无法保证。与泛全国化的白酒品牌不同，中小型白酒企业往往在客户合作上的话语权不高，品牌力不够强；需要有更强、更广泛的触角与客户形成一体化的合作机制。这需要中小型酒企建立更加创新、灵活、高效的合作机制，基于大盘分利、产品股权等模式下的厂商一体化的新型合作模式升级，将会成为酒水企业与自身合作伙伴互惠互利、持续挣钱的预期保障，更有利于增厚终端利润、加强终端对品牌和产品的推力，更有利于中小型酒企利用终端加强与消费者的互动，从而打赢终端争夺战。这个时候，经销商想要自身获得充足的利润保障，一线品牌不一定是最合适的选择，选择优秀的企业反而比选择品牌更具有现实意义。也就是说，选企业而不是选品牌，选产品而不是选产区，选组织而不是选老板，选模式而不是选政策，总而言之，就是选取的合作品牌要更能为核心竞争力的提升做赋能。此外，特色化创新终端体验也必将成为中小酒企突围的有效路径。为什么？终端为王，最核心的就是与终端、消费者产生对话，重视产品与消费者的沟通，全方位、立体化地围绕消费者开展特色化、创新化的体验活动，才能建立与消费者与品牌和产品之间的共鸣，从而产生销售行为。在这一点上，李渡可以说是近两年相对成功的案例。从连年亏损、濒临破产到现如今的“李渡现象”，李渡在差异化打造中国最贵的光瓶酒、培育圈层种子用户、沉浸式体验营销方面，呈现出了突出的特色和亮点。另外，水井坊的“白酒+”模式探索在近两年也取得了一定的成果。“白酒+文化”，以“以600年传承创新的酒中美学，弘扬中国美学文化，共创国民美好生活”为品牌使命，打造出高品质、高品味、高品格的产品；“白酒+体育”，与中国冰雪大会、WTT世界乒联等大IP深度合作，开展覆盖多重高端圈层的营销活动。2024年，水井坊携手中国酒业协会推出业内首个白酒知识体验平台“白酒学坊”，创新打造出集美学、科普、体验为一体的白酒品鉴形式，实现圈层渗透、裂变、转化的新突破。一直以来，数字化、智能化都是众多白酒企业发展的重要目标之一。近年来，不管是全国化品牌，还是中小型酒企，纷纷上线“五码”体系，越来越多的企业选择通过数字化渠道释放产品政策，从而强化对终端的赋能和掌控；同时，借助数字化技术对生产端进行智能化改造，从而提升产品品质，获得销售增长的重要动能。对于很多中小型白酒企业而言，如条件允许，也可以尝试借助数字化提升内容方面的创作与传播。通过数字化完成更加精准的目标人群定位，实现有效的数据收集和画像分析，从而进行更加丰富、更加优质的内容创作；再利用抖音、快手、小红书、淘宝、拼多多等电商平台进行营销推广，从而提供更加个性化、丰富化的服务和沟通，直触年轻消费人群，创新互动体验，塑造良好口碑，为终端及消费者赋能，提升客户对于品牌的忠诚度和价值感。2023年，在和君咨询酒水事业部服务的众多案例中，很多中小白酒企业都通过自身有效组织的规模、核心产品优势的放大、厂商合作模式的创新、数字化渠道的升级、创新化特色化终端体验的打造，获得了有效的发展。江苏汤沟，通过完善产品结构，全面深化根据地市场建设，积极布局全省，利用灵活的市场政策与合作机制，2023年全年实现销售收入25亿，同比增长33.55%。山东趵突泉，通过产品品类创新，强化根据地市场的中高端引领和基础建设，大力开拓全省市场，借助强执行力的团队、标准化的动作和灵活的机制，2023年全年比同期销售增长15%。河北泥坑，通过聚焦渠道深耕，点面结合，汇量增长；聚焦中高端价格带，组织突破；聚焦BC一体化，强化引领。2023年，泥坑酒业整体增长4.22%，泥坑净雅香同比增长69%。总的来说，优势企业成长、弱势企业下滑是行业弱周期下的自然规律，尽管头部品牌具备较高的容错率，但只要中小型酒企耐住性子，以更加积极乐观的心态拥抱变化，以更全面的竞争要素、更集中的优势应对时代，一定有机会可以依托根据地市场迎来较快发展。
