近期，以“小饼卷一切”闻名的淄博烧烤在各大社交平台上爆火，大学生组团到淄博“进淄赶烤”。大众点评数据显示，自从3 月以来，“淄博烧烤”关键词搜索量同比增长超770%。淄博火车站门口挤满了为一顿烧烤而来的旅客，最高一天达到近5万人，创近三年以来最高纪录。这些大学生下高铁打卡，排队打卡、吃烧烤打卡，小葱蘸酱打卡、小饼卷肉打卡，各种花式打卡不断带动“淄博烧烤”在网络上的热度。

（数据来源：“微信指数”小程序）

产品差异化。淄博烧烤与普遍认知的烧烤不同：淄博的烧烤具有“小饼+小串+小葱”的独特吃法。当烧烤和具有山东味道的小葱、小饼结合在一起时，淄博烧烤的特色已然鲜明显现。加上独特的“饼蘸酱”等烧烤吃法，更加给烧烤增加了趣味性和新鲜感，助力产品迅速出圈。

（图源：科技疯汇）

传播效率化。淄博烧烤的迅速“出圈”，早期主要依靠于美食博主的短视频传播。短视频创作者们，用镜头记录下淄博烧烤的差异化及淄博城市独有的烟火气，“种草”达人们则通过感性的文字，把烧烤赋予了更多深刻的意义。有人把淄博烧烤形容为人生，烤炉子代表温度、小饼代表包容、小葱代表豪爽。当烧烤不再单纯是烧烤，情绪会带动更多人去关注淄博烧烤。

疫情过后的旅行高峰。美食也是生活，更是社会情绪的折射。疫情过后，旅游行业迎来了“报复性”的高峰，给自己一个说走就走的旅行，是当下很多年轻人的选择。最早带动淄博烧烤的是大学生群体，而周末坐高铁去淄博吃烧烤成为了他们中间流行的社交形式。随着“大学生组团到淄博吃烧烤”话题冲上热搜，这种流行也迎来裂变式的传播效应。

淄博政府的迅速反应。在淄博烧烤网络火爆一周内淄博政府就迅速做出了反应，烧烤高铁专列、烧烤公交专线、烧烤的监督标准、公安的安全保障、烧烤节五一等等，淄博政府真正的把470万当地人民发动起来了，使得人民与政府高度统一战线，共同塑造城市好感度。现在淄博烧烤店老板已经不仅仅是为了做生意赚钱，而是为了“城市荣誉而战”，只为旅客对淄博城市留下好印象！

当然，对很多城市特色产品来说，打响知名度和“出圈”之间，有着量变到质变的过程。在短期内完成品牌影响力的弯道超车，转化流量带动城市价值的提升，淄博烧烤有值得学习之处。

回归商业角度，在M2狂飙、消费欲望低迷、地方财务捉襟见肘背景下，智谷先和认为：“淄博烧烤”的出圈的本质，是通胀与通缩魔幻并存的现象级产物，是中国消费降级的一次全民狂欢。烧烤背后的人间烟火，给大疫三年后的老百姓一个说走就走的理由、一份自娱自乐的欢喜，给各路媒体一个喜闻乐见的话题。

更有可能的是，在这破圈的背后是一套有规划、有策略、有行动、有反思、有优化的爆品打造逻辑，让淄博这样一个本不在大众视线中心的城市，如同爆款产品一般横空出世，在人群中迅速蹿红，成为市场宠儿。

五一长假就要来了，这款烧烤味儿的预热爆品究竟为淄博贡献了多大程度的种草和引流，我们拭目以待。