你是不是也刷到过或者看到过这样的场景：有人排了好几个小时的队，再也不是为了某个餐饮或者限量联名，而是——（老铺）黄金。
近两年“黄金热”席卷全国，尤其2025春节期间，全国黄金消费同比上涨13%。先抛开其他品牌不看，单说老铺黄金这个品牌，最新公布的数据显示，2024年上半年营收为35.2亿元，同比增长148.34%；归母净利润5.88亿元，同比增长198.75%；毛利率41.3%，产品几乎都是“一口价”，核算下来几乎1300-1500元/克左右（近期最高首饰金价890元/克左右），商品均价远超金价，它究竟为什么这么火？最直接的排队原因是营销活动，例如北京国贸店每满1000-100、北京SKP店每满1000-50外加10倍积分……当然也离不开老铺精美的款式以及做工，主打“中国宫廷古法制金工艺”，点钻葫芦、八宝花丝罗盘、十字金刚杵等古法金饰品成为爆款，一度卖到断货，但这些都是表面原因。
黄金在近两年成为“老少通吃”的香饽饽，究其根本，“老铺热”的背后，原因有二：首要原因在于产品是足金，满足消费者经济焦虑与安全感。黄金的火爆，其实反映了消费者对未来经济的担忧。经济增长放缓、货币贬值等问题，让人们更渴望一种能够带来安全感的资产，而黄金刚好满足了这个需求。第二，产品的“内涵”逐渐占据消费者心智，老铺黄金构建起“高端圈层+文化认同”的消费场域，主打“中式美学”。首先，在渠道场景上，老铺黄金为用户提供了沉浸式体验塑造身份认同。比如在选址上，门店布局一线城市高端商场，与国际奢侈品牌做邻居，借势商圈调性强化自身高端定位。而在门店设计上，门店也采用中式美学风格，打造“博物馆式”购物体验，弱化传统金店的“卖场感”，强化文化仪式感，与传统黄金品牌的“以克计价”形成区隔，塑造“买老铺=投资文化资产”的认知。简单来说，老铺黄金的奢侈属性本质上源于其对黄金品类的重新定义。老铺黄金的出现，弥补了部分中高收入阶层与“经济焦虑又想消费”人群之间的空缺，与梵克雅宝、香奈儿这种奢侈品牌的首饰不同，它们大多采用K金，但是老铺却是足金，并且在金价上行的反衬下，老铺黄金显得“便宜”了，既满足了消费的心理，钱又没有完全消失，只是“换了一种形态陪伴在你身边”，因此更多人不再选择落地即贬值的“梵克雅宝”，而是选择保值甚至升值的“老铺黄金”，更看重消费的“性价比”，从某种程度上说，的确算是有钱人的一种“消费降级”。
